La pandemia del Covid-19 ha supuesto la peor crisis para el sector turístico. Como tantas otras cadenas hoteleras, RIU Hotels & Resorts tuvo que cerrar el 100% de sus hoteles, una situación que, no obstante, no detuvo su actividad solidaria. Y es que, el compromiso de RSC de RIU es firme, lo que se demuestra, por ejemplo, con el hecho de que la máxima responsable del área es su consejera delegada, Carmen RIU.
El apoyo de la compañía al tercer sector se centra en programas de salud, especialmente para la infancia, y de medioambiente, así como a potenciar el desarrollo de las comunidades locales donde opera esta cadena hotelera creada en Mallorca en 1953.
Las iniciativas filantrópicas de RIU vienen de lejos, pero el departamento de RSC se creó en 2011. Posteriormente se elaboró una metodología basada en la investigación de las necesidades de los destinos donde tienen ubicados sus hoteles. Para ello el equipo de RSC de RIU mantiene reuniones con instituciones y ONG que les ayudarán posteriormente a llevar a cabo programas encaminados a satisfacer esas necesidades locales. Por ejemplo, con Cruz Roja, Save the children y Ayuda en acción, RIU ha trabajado en proyectos contra la pobreza infantil. El objetivo de RIU es hacer hotelería responsable, minimizar el impacto negativo de la actividad turística en ciertos destinos donde, aunque genera empleo y mejora la calidad de vida de mucha gente, también puede provocar problemas de tráfico de drogas, prostitución, niños sin supervisión, contaminación, etc. Para contrarrestar estos efectos negativos, en México, por ejemplo, han replantado arrecifes y creado ludotecas y en Cabo Verde facilitan que las tortugas aniden en las playas.
Su estrategia es llevar a cabo una RSC muy real, con proyectos a pequeña escala y medibles. En cuanto a la comunicación de esos proyectos, quieren dar protagonismo a las organizaciones aliadas. De esto y de su trayectoria profesional nos ha hablado Virginia Casado, responsable de Comunicación de RSC en Hoteles RIU:
Tras más de una década de actividad periodística, habiendo sido corresponsal en Latinoamérica y Asia para Antena 3, entre otros medios, ¿por qué decidiste dejar el periodismo y empezar a trabajar en comunicación para Hoteles RIU?
Pasarme al “lado oscuro”, como dicen muchos periodistas, fue una cuestión de pragmatismo. Desde que terminé la facultad en 2003 hasta 2014 trabajé como periodista en El Mundo, Televisa, Euronews, Antena 3, RNE, Última Hora de Mallorca, etc. y me di cuenta de las condiciones laborales de los periodistas. A veces sentía que “nos tomaban el pelo” porque nos pagaban lo justo o directamente, no nos pagaban. Por ejemplo, siendo corresponsal en Asia, hubo medios de comunicación que querían entrevistarme para tener un testimonio gratuito, es decir, no pagaban las crónicas periodísticas. Pero también hubo medios que me trataron de maravilla, como Antena 3, con quien tengo una relación excelente y les agradezco la gran oportunidad que me dieron. En 2013 me fui a México por mi propia voluntad, pero allí mi volumen de trabajo descendió mucho porque no se producían suficientes noticias de relevancia para España. Entonces es cuando empecé a dudar de si mi carrera profesional estaba tomando el rumbo que deseaba. En esa época, casualmente solicité una entrevista con Luis RIU, CEO y copropietario de Hoteles RIU, para la revista Dirigentes, y aunque no me la concedieron, en el departamento de Comunicación de RIU tomaron nota de que era una periodista española en Ciudad de México y que conocía muy bien la compañía porque mi padre trabaja en RIU. Por eso, cuando hubo un puesto de Press manager en América, con base en Cancún, me lo ofrecieron. Soy una persona muy curiosa y siempre tengo ganas de aprender, por lo que pensé que era una oportunidad para conocer más aspectos de la comunicación y también para tener más estabilidad. Además, me encantan los hoteles y el ambiente de compañerismo que tienen.
¿Qué es lo que más te sorprendió del “otro lado” y cómo ha ido cambiando tu visión desde entonces, si es que lo ha hecho?
El choque fue total porque pasé de trabajar como corresponsal y ser muy proactiva, en busca de la noticia continuamente, a integrarme en una empresa con una comunicación más reactiva y centrada en las peticiones de los medios. Se daba, por supuesto, importancia a la inauguración de hoteles y se comunicaba organizando un viaje de prensa. El primero en el que estuve involucrada fue dos meses después de llegar a RIU y en Panamá. Mi experiencia periodística me sirvió mucho para saber lo que quiere un periodista, el titular que busca, las imágenes que facilitan la publicación de la nota de prensa… En este cambio de lado me costó “poner el freno de mano”, que a veces es necesario a nivel corporativo. Tuve muy buenas profesoras en comunicación corporativa. Me enseñaron a ser cautelosa, tener paciencia… y, principalmente, a entender bien la empresa primero, para después aportar todo lo que yo traía de experiencia periodística. A la vez, reconozco que he sido muy autónoma, dentro de unos límites, lógicamente y que, por pura intuición de periodista, he ido de kamikaze en alguna ocasión porque sabía que no ser transparentes iba a ser negativo para nosotros y nuestra reputación como empresa. Por suerte casi siempre me ha salido bien.
Ahora eres responsable de comunicación de la RSC de RIU, ¿cuándo y por qué cambiaste de área?
Tras unos años en México solicité trabajar en Madrid para facilitar mi vida familiar y pude hacerlo en 2015, llevando la comunicación de América y luego de Asia. Años después surgió la necesidad de que una persona se encargara de comunicar la RSC.
Desde el inicio de la pandemia en RIU habéis seguido apoyando a numerosas organizaciones sin ánimo de lucro con acciones como el reparto de material sanitario y alimentos en diversos países. ¿Cómo valoras este periodo en lo que respecta a comunicación? ¿Nos puedes comentar cómo adaptasteis la estrategia y las tácticas de comunicación en un periodo tan difícil?
A nivel comunicación, se hizo un gran esfuerzo en mantener unidos a los empleados y en esto la familia RIU tuvo un gran protagonismo enviando hasta tres cartas para informar de la situación y dar ánimos durante la pandemia. De cara al exterior, se siguieron realizando actividades de acompañamiento a los clientes que estaban en sus casas, sobre todo por parte de animación. Por ejemplo, con RIU fit se hacían rutinas de ejercicio que se compartían en nuestras redes sociales, etc.
En lo que se refiere a comunicación de RSC, en cuanto el departamento detectó las necesidades sociales y empezó a trabajar en ellas, desde comunicación informábamos del apoyo de RIU en este sentido. Por ejemplo, con Cruz Roja ayudamos a distribuir mascarillas y material sanitario en México, y con Fundación Aitana proporcionamos medicamentos quimioterápicos para niños, ya que había desabastecimiento. En Cabo Verde la situación era terrible, por su dependencia del turismo, y allí colaboramos con la ONG África Avanza en el reparto de menús solidarios.
A grandes rasgos, ¿cómo tenéis estructurado el departamento de Comunicación y cuál es vuestra estrategia?
El departamento de comunicación de RIU está integrado por ocho personas, yo me dedico a la comunicación de la RSC. Nuestra estrategia de comunicación se basa, por una parte, en una “lluvia fina” de publicaciones en todos nuestros canales de comunicación, priorizando sobre todo en redes sociales donde damos a conocer los proyectos que realizamos con nuestros aliados del Tercer Sector. Luego hay picos de información con anuncios como la política de bienestar animal, la hora del planeta, las alianzas nuevas con asociaciones u ONG, etc. En estos casos, lanzamos nota de prensa y distribuimos en redes sociales con mucho apoyo audiovisual en forma de vídeos cortos, gifs, etc. Es importante que sea atractivo a nivel visual y entre por los ojos, además que la noticia y el formato estén adaptados a cada red social y su audiencia. También realizamos comunicaciones directas a los clientes de nuestros hoteles con creatividades específica que difundimos a través de pantallas táctiles enormes en los hoteles y también en la app de cliente. También tenemos un Green Book por destinos que explica a los clientes como disfrutar de unas vacaciones sostenibles.
Por otra parte, recientemente se ha creado una app de comunicación interna donde también compartimos muchas acciones de RSC a los empleados. El formato en este caso es aún más sencillo, visual y breve.
¿Cómo te coordinas con Comunicación externa?
Cada mes envío un email a Comunicación con las previsiones, y ellos me dan su feedback sobre qué se puede comunicar externamente. Estamos en contacto a diario, sobre todo para coordinar la difusión en redes sociales y a nivel interno. También es importante la coordinación con el equipo de RSC ya que ellos son mi fuente de información, los que me dan el material que yo posteriormente decido si comunicar, o no, a nivel interno y externo. Como anécdota, yo siempre digo que mi trabajo es como hacer croquetas: desde RSC me dan la masa con la que trabajar y yo luego me dedico a hacer mis croquetas para la comunicación externa, medios, clientes, ONG; o para comunicación interna, empleados, proveedores, etc. Luego el mensaje y el formato lo voy adaptando al canal y la audiencia.
¿Qué ha cambiado la pandemia en lo que respecta a vuestra forma de trabajar?
Aunque vayamos a trabajar presencialmente, nuestra forma de trabajar se ha vuelto más digital. Las reuniones son a través de videollamada, ya que el equipo de RSC está descentralizado entre oficinas centrales en Mallorca y los destinos internacionales. La pandemia ha reforzado esta dinámica y hemos adoptado más herramientas digitales para coordinarnos y gestionar proyectos.
En concreto, en el área de Comunicación interna, ¿cuáles son los principales objetivos? ¿Nos puedes comentar alguna acción?
La comunicación interna en una empresa como RIU, con 33.000 empleados, no es fácil, y menos si la mayoría de ellos están de cara al cliente y no delante de un ordenador. Llegar a todos ellos, en 20 países con idiomas diferentes, es nuestro mayor reto y principal objetivo. Para ello hemos creado RIU Community, un canal de comunicación a través de una app móvil con el que damos a conocer contenido a nivel global o incluso lo segmentamos por destinos e idioma. Por supuesto, hasta que logremos un porcentaje de descarga mayor, la señalética en zonas comunes de empleados o incluso formaciones online y los briefings offline, siguen siendo vitales para llegar a todos nuestros empleados.
Conectar con personas de países tan diferentes y culturas también distintas es un reto, ¿cómo lo afrontáis?
RIU tiene una cultura corporativa basada en unos valores identitarios muy fuertes y estandarizados, que han prevalecido durante casi 70 años. La vocación de servicio, la humildad, la honestidad, o el profundo sentimiento de “familia” están entre ellos. Es cierto que es todo un reto implantarlo de una forma uniforme en países tan distintos culturalmente, sobre todo porque dependemos del liderazgo de las personas que gestionan los equipos y de su capacidad de transmitir dichos valores. En este sentido, para materializar nuestra filosofía de trabajo y difundirla mejor entre nuestros empleados, este año hemos puesto en marcha la formación “Esencia RIU, basada en casi 200 entrevistas en vídeo a empleados de nuestros hoteles de México, Jamaica, Cabo Verde, España o República Dominicana. En ellas nos hablan de su experiencia trabajando en la compañía, pero sobre todo de lo que nos hace ser una empresa única, de nuestra Esencia RIU. Gracias a estos testimonios hemos podido extraer los valores de la empresa, con un formato muy cercano, real y mostrando nuestra diversidad.
*Si queréis conocer más sobre Virginia Casado, podéis hacerlo en el podcast Atypicos de Archetype.