La IA está más presente en nuestras vidas y en nuestro entorno laboral de lo que somos conscientes y últimamente la conversación gira en torno al problema para distinguir lo que es real y lo que no. Precisamente, hace poco, buscando campañas atractivas de comunicación y/o publicidad, llegué a una que llamó mi atención. Se trataba del obelisco de la Plaza de la República de Buenos Aires cubierto por un enorme preservativo rosa que anunciaba la cuarta y última temporada de la exitosa serie Sex Education de Netflix (cómo no, tú otra vez por aquí).
Cuando empecé a indagar más, vi que no se trataba de una acción real, si no que estaba generada digitalmente. ¿Cómo? ¿Ese preservativo nunca estuvo ahí? Resulta que la publicidad exterior ha ido más allá con su tendencia Fake Out-Of-Home que utiliza las tecnologías más punteras para crear imágenes realistas de anuncios, que realmente nunca existieron.
Pero, empecemos por el principio. Esto no es IA, sino postproducción. Para este tipo de publicidad se utilizan imágenes que han sido generadas por ordenador, como indican sus siglas CGI derivadas de su nombre en inglés: computer generated imagery. Con ella se pueden crear animaciones 2D o 3D , objetos o incluso animar ubicaciones. Es una técnica que se utiliza de manera habitual en la industria de los videojuegos, la televisión y el cine.
Ya que estamos hablando de nuevas tecnologías, el agente conversacional de Bing me ha ayudado a buscar algunos ejemplos de anuncios creados con CGI, como el del Samsung Galaxy S10 en el que su cámara se convierte en una ventana desde la que vemos un skater haciendo piruetas.
Ahora, esa tecnología CGI se ha empleado en campañas de publicidad que parecen estar hechas en exteriores, pero que realmente están destinadas a las redes sociales, a conseguir generar ruido y lograr el santo grial de la viralización. Como una campaña de Jacquemus en la que se ven bolsos gigantes recorriendo las carreteras de París como si fueran coches o una de Maybelline en el metro de Londres y Nueva York para presentar su nueva máscara de pestañas.
https://www.instagram.com/reel/Cuaa3vgLI_k/?utm_source=ig_web_copy_link
El anuncio dio la vuelta al mundo, pero la realidad es que ese cepillo de rímel nunca ha existido. De ahí que el nombre de esta tendencia sea ‘Fake’, juegan con la imagen visual, pero no es una campaña Out-Of-Home de verdad, si no una simulada.
De hecho, el artista que está detrás de muchas de estas campañas, Ian Padgham, siempre comparte sus vídeos con dos etiquetas explicativas como #ad o #surrealism, como explican en Reason Why. No obstante, el problema y la confusión surgen cuando las propias marcas no lo especifican. Al ser anuncios inmersivos que llaman mucho más la atención del público y consiguen más visualizaciones a través de redes sociales, está surgiendo a su alrededor este debate -similar al que rodea a la IA- de si las marcas deberían avisar de que estos contenidos son falsos o digitales. En el caso de Maybelline, su equipo de marketing aseguró que se trataba de una campaña digital y Lauren Chapman, Senior Product Brand Manager en UK, explicó en sus perfiles sociales cómo fue el proceso.
@laurenchapman95#stitch with @timmy Sharing how that viral @Maybelline New York ad happened! Shout out to my incredible manager @Delphine Consigny Le and the creative GENIUS Ian Padgham (@origiful) for pulling this off :clap: (Excuse my shaky hand and voice, I’m not used to doing stuff like this)#maybelline#maybellinebus#maybellinetubead#maybellinevideo#marketing#cgiartist#skyhighmascara#maybellinetrainad♬ original sound – Lauren Chapman
Por otro lado, según Padgham ha asegurado en varias entrevistas, él cree que más allá del efecto 3D, lo realmente llamativo de estas creaciones son las sensaciones que despiertan en la gente, la curiosidad, la diversión, independientemente de que creyeran que era falso o real.
Lo cierto es que la tecnología siempre ha sido una gran herramienta que nos ha ayudado a ir un paso más allá, a imaginar nuevos límites. Y en este caso, se combina perfectamente con la publicidad para conseguir su objetivo tradicional: captar todas las miradas. Aunque quizá ese aviso de que no es real, no estaría de más en un mundo tan digitalizado como el actual.