Sophie Pagnon tiene una trayectoria profesional que abarca sectores y puestos diversos, y que se ha desarrollado en varios países. Antes de asentarse en Barcelona, Sophie trabajó en Francia y Argentina. En la capital catalana, ha desempeñado puestos en el área de producción, compras y dirección de proyectos en empresas como General Óptica y Fundaciones como Cuina Justa o Institut Cerdà. Se unió en 2011 a la cadena de supermercados Veritas, especializada en alimentación y productos ecológicos, contando incluso con la certificación internacional BCorp que reconoce las buenas prácticas y el cumplimiento de altos estándares de transparencia y responsabilidad.
Desde finales de 2022, Sophie Pagnon es Chief Communication, Marketing & Impact Officer de Veritas. En la siguiente entrevista nos explica, entre otras muchas cosas, cuáles son los valores de Veritas y cómo se impulsan desde el área de comunicación y marketing.
Trabajas en Veritas desde hace doce años, ¿cómo has vivido el cambio al departamento de Comunicación y Marketing hace poco más de un año tras ser responsable de Compras y del área de Valores, Impacto y Desarrollo?
Cuando llevas el bagaje de tantos años en el mismo sector y empresa, te permite tener la perspectiva de dónde venimos y poder proyectarte hacia dónde ir. El conocimiento del producto es clave también a la hora de darle valor y trasladarlo al cliente. El mayor orgullo reside en las personas, en poder orientar el equipo hacia el mismo objetivo y que podamos latir al mismo ritmo, con la misma ilusión. Llevamos unos años en los que hemos apostado por internalizar todos los servicios de marketing con un resultado muy satisfactorio. Nos ha aportado dinamismo e implicación por parte de los equipos. Contamos con grandes profesionales, que entienden el proyecto a la vez que son fuentes de inspiración.
“A lo largo de los últimos 21 años, en Veritas nos hemos guiado por un propósito compartido: transformar el mundo a través de la alimentación”, esta es una frase de Silvio Elías, cofundador y presidente de Veritas. Un objetivo muy loable, pero también muy complicado… ¿qué hitos destacarías en este sentido y cómo los habéis comunicado?
El gran reto de comunicación es poder abarcar a trasladar la gran cantidad de información de valor a nuestros clientes. Somos una propuesta diferencial; tenemos una manera de ser y de hacer distinta del convencional. Nuestros clientes lo perciben, pero no siempre son conocedores de todo lo que nos define. Cuando acceden a la información es cuando realmente se vuelven fans; cuando las intuiciones son justificadas por hechos.
El segundo reto es el de comunicar de manera positiva y atractiva, sin tener que recurrir a comparativas negativas que podrían ser el camino más corto para impactar.
En el 2023 estamos especialmente orgullosos de lanzar la iniciativa de los Menstrual Points, convirtiendo nuestras tiendas en puntos de distribución gratuita de tampón o compresas ecológicos para las personas que los necesiten en caso de imprevisto. De esta manera, damos un paso hacia la igualdad de género luchando contra la discriminación económica vinculada al sexo o edad de las personas.
Hace unos meses reformulasteis vuestro propósito con la frase: ‘Veritas, tu mejor versión’. ¿Qué queréis transmitir con este nuevo claim y qué herramientas de comunicación y marketing estáis usando para impulsarlo? ¿Buscáis llegar a nuevas audiencias o sobre todo fidelizar a las que tenéis frente a la cada vez mayor oferta de productos bio?
En el 2023, hemos comunicado nuestro propósito de manera amable y aspiracional: en Veritas, creamos espacios en los que somos nuestra mejor versión, haciendo referencia a la mejor versión personal de cada uno, dando relevancia a la salud y amor a través de los alimentos y al consumo consciente en una empresa con quién compartes valores y ética. Lo hemos lanzado en el 2023, pero no es una campaña de comunicación “one shot”. Pasa a formar parte de nuestro ADN, tanto a nivel interno, “somos nuestra mejor versión como trabajadores en Veritas”, como de cara a nuestros clientes para que sean su mejor en nuestras tiendas, cada uno encontrando la razón por la que es su mejor versión en Veritas; unos por la garantía que les da la marca, la tranquilidad de no tener que leer etiquetas; otros por el sabor y variedad ofrecidos; otros porque somos amables y con productos saludables; otros por sostenibilidad y cuidado del planeta;…o un poco de todo!
La comunicación se ha realizado a través de nuestros medios propios (revista, RRSS, newsletter), incluyendo las tiendas (vitrinas, pantallas, bolsas), pero también a través de una campaña de influencers que han narrado en primera persona cuál es SU mejor versión y porque en Veritas se acercan a serlo más 😊.
El Grupo Veritas se fundó en 2002 en Barcelona y ha ido creciendo en número de tiendas físicas, ¿cómo prevés la expansión geográfica y la evolución de vuestra tienda online en 2024?
Acabamos 2023 con 79 tiendas físicas, más 1 tienda online y nos adentramos en un 2024 con 8 aperturas previstas y nuevas zonas geográficas por explorar. Abriremos por primera vez en varias localidades de Andalucía y ampliaremos presencia en Alicante, Baleares, Valencia y Cataluña.
Como clienta vuestra, reconozco que además de vuestra app, me encanta leer vuestra revista impresa (también disponible en pdf en la web) para conocer novedades, nuevas recetas y otros muchos contenidos relacionados con la salud, etc. además tiene un diseño fantástico. Supongo que es una inversión con la que queréis diferenciaros también… pero mejor me lo cuentas tú 😊
Gracias por tus comentarios, nos encanta saber que los clientes disfrutan de nuestra revista. De hecho, en nuestras encuestas, es el “producto” mejor valorado, ¡de manera histórica! Cuidamos al detalle su contenido con una gestión interna tanto de la edición como del diseño. Compaginamos contenido más técnico, los artículos relacionados con la salud son los mejor valorados, con información de interés de temporada como productos, recetas o menús, también muy útiles para nuestros lectores.
Por supuesto, sois activos en redes sociales con un tono de comunicación natural, didáctico… apoyándoos puntualmente en expert@s en nutrición y alternando el castellano con el catalán… ¿me puedes comentar cuál es vuestra estrategia y cómo queréis ser percibidos a través de vuestros perfiles sociales?
Cada red social tiene un objetivo distinto, ya que va dirigido a diferentes colectivos. De manera general, prima comunicar nuestros valores diferenciales con un tono amable generando interés. Hemos apostado por aumentar contenido audiovisual y colaboraciones con influencers para generar más dinamismo y engagement.
También compartís contenidos muy interesantes en vuestra web, como, por ejemplo, la sección “compañeros de viaje” donde dais a conocer vuestros proveedores. En comunicación siempre hablamos de transparencia para ganar credibilidad y esto es una muestra…
La transparencia es uno de los valores de las empresas B Corp junto con el impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Somos BCorp desde 2016 lo que demuestra que ¡somos una empresa transformadora! Las empresas B se definen, no como las mejores DEL mundo, si no como las mejores ¡PARA el mundo!
Somos fabricantes de 2 categorías de productos claves para nuestro negocio, la panadería/bollería/pastelería y la gama de platos listos para comer que elaboramos de manera artesanal, también en nuestra cocina central, en envases sostenibles.
Pero para el resto de productos, nuestra función es la de elegir muy bien que el producto y quién lo elabora esté conforme con nuestros criterios de producto ecológico saludable, con variedad, de proximidad y compartiendo una manera de cuidar el producto para cuidar de la salud de las personas y del planeta. La expertise la tiene quién está de la producción. Nosotros conocemos más al cliente. La comunicación entre todos es clave.
El objetivo de Veritas de cambiar el mundo a través de la alimentación se hace evidente también a través de sus numerosas colaboraciones con ONGs y fundaciones sin ánimo de lucro. De hecho, para celebrar vuestro 21 cumpleaños en 2023, sorteasteis más de 2.500 regalos valorados en más de 100.000€, entre productos propios y de otras marcas con valores similares como Holaluz, Regenera y Yogaone. ¿Cómo fue esa acción?
Sabemos que acompañados, y bien acompañados 😊, tendremos más capacidad de generar cambios positivos en nuestro entorno. Nosotros nos centramos en la alimentación saludable, pero en realidad lo que proponemos es una manera de vivir bien, en armonía con uno mismo y su entorno, por lo que otros negocios que contribuyen al bienestar emocional o físico, o que cuidan del medioambiente tienen sentido junto a Veritas.
En lo que respecta a las relaciones con los medios de comunicación “tradicionales”, ¿qué peso les das en vuestros planes de comunicación?
Contamos con nuestra empresa dedicada al canal profesional “Veritas eco food service” que vende las mejores materias primas ecológicas y de proximidad a colegios, restaurantes, hospitales… además de otros clientes del mundo de retail donde podréis encontrar los productos de marca Veritas. El core business son nuestras tiendas y más allá de las campañas comerciales, basamos nuestra comunicación en hitos relevantes a nivel de branding que refuerza nuestra marca como empresa transformadora. A nivel de inversión pagada, en los últimos años, hemos traspasado la inversión en medios off a medios on, pudiendo además personalizar mejor los targets. Por otra parte, tenemos la gran suerte de tener un espacio de 300m2 en el corazón de Barcelona “Terra Veritas” donde realizamos talleres y experiencias para acercar la alimentación y estilo de vida saludables.
¿Nos puedes comentar cómo transmitís la cultura empresarial a la plantilla? ¿Habéis realizado alguna acción de comunicación interna o formación, en concreto, en pro de la diversidad, equidad e inclusión que quieras destacar?
La motivación e implicación del personal es clave en nuestro negocio, ya que nuestros equipos son la cara visible de Veritas. Por ello, invertimos mucho no solo en formación sobre la empresa y el producto, sino en trasladar la identidad corporativa y que nuestros valores compartidos, liderazgo, pasión, honestidad, amabilidad e impacto, puedan llegar al cliente. La diversidad cultural, de género o de edad son un eje de integración y riqueza de nuestra cultura empresarial.