Civitatis es una empresa española líder en distribución online de actividades, excursiones y visitas guiadas en español en los principales destinos turísticos del mundo. Cuenta en la actualidad con más de 300 empleados y prevé aumentar notablemente su plantilla en 2024. Todo un éxito, ya que nació en 2008 a partir del proyecto personal de su fundador, Alberto Gutiérrez Pascual, para financiar sus propios viajes. Ahora tiene presencia en 4.000 destinos y solo en 2023 tuvo más de diez millones de clientes. Y sigue expandiéndose por Latinoamérica, Italia y Francia. Para conocer más de esta compañía y cuál es su estrategia de comunicación, hemos hablado con Óscar Fernández, director de Comunicación de Civitatis.
Uno de los mensajes de Civitatis es: “Llena tu viaje. Visitas guiadas y excursiones en español por todo el mundo”. Vuestra actividad está clara, pero ¿a qué tipo de público os dirigís? ¿Y cuáles son los valores que queréis transmitir?
Civitatis es la plataforma ideal para todo aquel que quiera disfrutar de sus viajes al máximo. No tenemos un consumidor tipo como tal, ya que nuestro catálogo de más de 90.000 actividades ofrece opciones para todos los gustos y bolsillos. Con Civitatis reserva free tours un grupo de amigos de veinte años que viaja por Europa por primera vez, pero también una pareja que quiere montar en globo en su luna de miel o un matrimonio silver que celebra su aniversario en el Perito Moreno con un trekking por el glaciar.
No obstante, la forma de comunicar de la marca sí está más enfocada en un público millenial, de 25 a 45 años, con gusto por descubrir nuevas culturas, así como pasión por lo auténtico y las experiencias de calidad, que es nuestro valor diferencial. En Civitatis nos encargamos de, en todos nuestros procesos, seleccionar siempre la mejor opción para que el cliente final solo se preocupe de disfrutar.
Los valores que buscamos transmitir tienen mucho que ver con la autenticidad y el impacto positivo del turismo. Trabajamos con más de 6.500 proveedores locales por todo el mundo, auténticos expertos en su ámbito y su entorno que transmiten en el idioma del cliente la pasión por su destino y todo lo que tiene que ofrecer. En este sentido, ganan ambas partes: el cliente, porque vive una experiencia única y auténtica de la mano de una persona que vive y respira el destino; el proveedor, porque Civitatis le permite llegar a millones de potenciales clientes y le pone a su disposición recursos de todo tipo: tecnológicos, financieros, marketing, etc.
En tu trayectoria profesional figura el periodismo deportivo y también la actividad en torno al Periodismo y al Marketing turístico, ¿qué te llevó a unirte a Civitatis hace casi seis años? ¿Cómo está siendo la experiencia?
Efectivamente, el deporte es una de mis pasiones, pero si hablamos de la mayor… es, sin duda, viajar. Me formé en diversos ámbitos relacionados con la comunicación, como el periodismo, pero también la realización audiovisual o el marketing digital, y tenía claro que cualquiera de ellos sería una buena opción para mí. Pasado el verano de 2018, tuve la suerte de contar con una oportunidad en Civitatis, y lo que es mejor, he tenido la ocasión de ir creciendo internamente, que para mí es algo muy bonito dentro de una empresa. En ese sentido, siempre agradeceré a todos los compañeros que me han ido acompañando por el camino, pero sobre todo a Alberto y Enrique, CEO y COO, respectivamente, que me dieron la oportunidad de liderar un departamento de Comunicación cuando apenas contaba con 25 años.
La experiencia está siendo un auténtico viaje. Cuando me incorporé, no llegábamos a cien personas, y este año vamos a cerrarlo siendo cuatrocientas. Civitatis vive en un crecimiento constante, lo cual es fenomenal, pero también retador. Vamos adaptándonos a todas las novedades que nos llegan, tanto en términos de comunicación como de plataforma, y esto nos hace estar atentos día a día para seguir mejorando. Es una gran experiencia, sin duda, y no puedo ser más feliz en esta empresa y con el gran equipo que me acompaña.
A grandes rasgos, ¿podrías compartir con nosotros cómo es la estrategia de comunicación de Civitatis en España? ¿Qué peso tienen para vosotros las áreas de Relaciones Públicas, branded content, social media, etc.?
Civitatis es una empresa que desde hace años tiene una gran vocación internacional. La expansión de nuestra marca a otros mercados de gran relevancia, como LATAM, Francia o Italia, es un gran desafío para las más de trescientas personas que formamos la empresa, incluido Comunicación. En España, en ese sentido, desde mi departamento lo tenemos un poquito más fácil: Civitatis es una empresa reconocida por el público general, especialmente por los viajeros, y nuestra calidad nos avala. En ese sentido, tenemos el terreno mucho más llano de cara a lanzar campañas de PR, contactar con influencers o conseguir impactos en prensa. Digamos que los canales tradicionales y los canales de redes sociales tienen para nosotros la misma importancia, 50 – 50, formando parte de una estrategia 360 donde Civitatis busca estar omnipresente con el objetivo de estar en el top of mind de nuestros potenciales clientes. No ofrecemos unos servicios de compra impulsiva, como pueden ser unas zapatillas, sino que somos una parte (fundamental, eso sí) de un pack mucho más completo que engloba a otras empresas (aerolíneas, hoteles…), por lo que nuestro impacto a nivel comunicación no es tan instantáneo. Es una carrera de fondo, no un sprint. ¡Aunque corremos a toda velocidad igualmente!
Vuestras redes sociales ofrecen contenidos informativos sobre diferentes destinos y actividades de una forma amena y muy auténtica, por ejemplo, con testimonios de guías de Civitatis, pero también de creadores de contenido y celebrities… ¿nos cuentas un poco más tú?
Antes hemos hablado de la omnipresencia entre canales… y es un término también aplicable a nuestras redes sociales. Tenemos un gran equipo interno que se encarga de elaborar fantásticos contenidos para redes sociales: no en vano, hemos sido considerados como una de las Top Love Brands del 2023 según IAB Spain y Alkemy por nuestro trabajo en Instagram, y hemos estado nominados a los premios TikTok en la categoría de Gastronomía y Viajes. Sin embargo, nuestra estrategia de comunicación no estaría completa sin el apoyo que recibimos de nuestros usuarios, a través de UGC, así como de creadores de contenidos o celebrities, que nos ayudan a amplificar nuestro mensaje de una forma creíble, notoria y, dependiendo del perfil, ¡muy divertida!
¿Cómo trabajáis el Marketing y la Comunicación? ¿Os apoyáis en alguna agencia externa?
El departamento de Marketing de Civitatis, dirigido por Isma García, nuestro CMO, está formado por aproximadamente treinta personas. De estas, casi un tercio pertenece a Comunicación, el departamento que lidero. En Civitatis siempre hemos considerado fundamental tener un fuerte equipo inhouse, y así lo demostramos (no en vano, en Comunicación hemos duplicado nuestros miembros en menos de un año), pero también vemos muy interesante poder apoyarnos en agencias externas para ciertos momentos o proyectos. Consideramos que ese modelo híbrido es muy exitoso, y a las pruebas nos remitimos, afortunadamente.
Civitatis está experimentando una creciente proyección internacional, ¿cómo adaptáis vuestra estrategia de comunicación en cada país?
No es fácil, pero todo se hace más sencillo cuando tienes claro cuáles son tus puntos fuertes y cuál es el valor añadido de tu marca, y en Civitatis lo sabemos muy bien: selección de producto, calidad en todo lo que hacemos, amplia variedad, importancia del idioma… Pensamos globalmente y actuamos localmente. Así trabajamos en el resto de mercados. En muchas ocasiones, una buena idea común es adaptada a las diferentes culturas e idiosincrasias. En otras, pensamos acciones ad hoc para cada mercado, ya que hay momentos que no son replicables y que, desde luego, no se pueden desaprovechar.
En lo que respecta a Responsabilidad Social Corporativa y políticas de diversidad, equidad e inclusión, ¿cuál es vuestro enfoque?
En Civitatis creemos firmemente en el turismo responsable. Es la única manera de poder seguir disfrutando de nuestro planeta. Nuestro compromiso va más allá de las buenas prácticas que todos ya conocemos (o deberíamos), como la reducción del uso de plásticos o papel, el impulso de vehículos ecológicos y demás. Creemos que el turismo no debe dejar de tener impacto, sino tener impacto positivo. Eso es lo que conseguimos a través de nuestra actividad, influyendo positivamente en pequeñas comunidades, apoyando a grupos vulnerables y protegiendo el medio ambiente mediante nuestra estrategia de colaboración con más de 6.500 proveedores locales por todo el mundo. Ayudamos a fijar poblaciones, impulsamos la digitalización… Tenemos un gran número de casos de éxito de pequeñas empresas que, tras colaborar con nosotros, han prosperado notablemente, y eso nos enorgullece profundamente.
Finalmente, ¿nos querrías recomendar algunas experiencias para estar a la última el próximo verano?
Entre las más de 90.000 que contamos en el catálogo de Civitatis, me resulta realmente difícil de elegir. Quien quiera mar, tendrá mar, quien busque montaña, también, o cultura, o destinos exóticos… De todo. Voy a proponer explorar un destino en el que estuve hace un par de años y que creo que los españoles todavía no hemos aprovechado como es debido: el sur de Italia. Apulia, Basilicata o Calabria tienen todo lo que uno necesita para unas vacaciones inolvidables: paisajes que quitan el hipo, aguas cristalinas, cultura e historia a raudales, una gastronomía envidiable… Aunque claro, lo mismo podría decirse de otros lugares como Croacia o Albania. Para este verano, ¡Mediterráneo al poder!