La comunicación en instituciones públicas difiere en gran medida en sus objetivos y procesos de la comunicación en organizaciones privadas. El servicio al ciudadano y la transparencia son dos de sus grandes pilares. Para conocer cómo se organiza el área de Comunicación en un Ayuntamiento, el nivel de administración más cercano al ciudadano, hemos hablado con Sandra Galán, Técnica de Comunicación del Ayuntamiento de Pedrezuela, en Madrid.
¿Cómo es el día a día en el departamento de Comunicación de un ayuntamiento como Pedrezuela?
Al tratarse de un Ayuntamiento de un municipio pequeño, además del trabajo propio del área, el responsable de Comunicación también debe ocuparse de determinadas tareas administrativas. En nuestro caso, el concejal de Comunicación, que es el propio alcalde, suele establecer una línea de trabajo, pero en realidad, yo soy la única persona que se encarga del área de Comunicación.
Las campañas que realiza cada área se diseñan y gestionan internamente, en colaboración entre Comunicación y la Concejalía correspondiente. Por su parte, los trabajos de diseño e impresión, solemos externalizarlos. Asimismo, los técnicos de las distintas áreas también dan cierto soporte a Comunicación, trabajando conjuntamente con las mismas premisas.
El rol de coordinación del departamento de comunicación es crucial, pero ¿cuáles son, en concreto, las funciones principales que realizáis?
Mi trabajo diario va más allá de las funciones habituales de un responsable de Comunicación. Por una parte, me encargo de la Comunicación interna, que en este caso pasa porque haya una coordinación de actividades y eventos entre las distintas áreas para evitar contraprogramaciones y aprovechar recursos materiales y humanos. En momentos puntuales han coincidido demasiados eventos en un mismo día y los servicios municipales que dan soporte a las áreas en la organización de los eventos se han visto colapsados. Asimismo, gestiono y coordino trabajos que requieren las distintas áreas y que encargamos a terceros, como pequeñas publicaciones y regalos promocionales. Desde Comunicación se revisa la imagen, los contenidos y que se siga una línea más o menos unificada.
Por otra parte, debo mantener informados a los vecinos del municipio de todo lo que pueda ser de interés. Esta labor ocupa gran parte de mi tiempo y se realiza a través de distintas redes sociales. También me encargo de gestionar y alimentar los contenidos de la web municipal.
Y, por supuesto, trabajo para mantener una relación fluida con los medios de comunicación. Les hacemos llegar información relativa a proyectos significativos y de especial trascendencia para el municipio, y les invitamos a grandes eventos.
¿Qué redes sociales usáis en el Ayuntamiento de Pedrezuela?
Las redes sociales más implantadas son Facebook e Instagram, además de las listas de difusión de Whatsapp y Telegram. Estas últimas se han convertido en canales de comunicación esenciales y muy valorados por los vecinos, e incluso otros ayuntamientos de la zona nos han solicitado asesoramiento para implantarlas en sus municipios. Los vecinos se deben dar de alta en estas listas de distribución, a través de las cuales están al tanto de todo, incluso de mensajes urgentes y de última hora, como, por ejemplo, averías imprevistas en redes de suministro. Tienen como ventaja la inmediatez con la que el Ayuntamiento puede informar a los vecinos sobre cuestiones como: inscripción a actividades, plazos de trámites con la entidad, horarios de servicios, actividades, eventos.
Estas listas han sido una herramienta fundamental, por ejemplo, durante la pandemia, pero especialmente en el periodo de confinamiento, cuando todos nos encontramos en esta situación sobrevenida. En realidad, la mensajería móvil ejerce la función que tenían los antiguos alguaciles en los pueblos cuando pregonaban los bandos municipales.
Por su parte, nuestro perfil de Twitter cumple, sobre todo una función de imagen institucional hacia el exterior, mientras que Youtube se emplea para retransmitir las sesiones plenarias en streaming y para los vídeos que se realizan en eventos importantes.
¿Cuáles son las principales diferencias entre un departamento de comunicación de una institución como el Ayuntamiento de Pedrezuela y el de una empresa privada?
En general una institución pública no busca un posicionamiento o una imagen como una empresa privada, ni que las acciones en comunicación reporten una rentabilidad económica. El ayuntamiento como institución pública busca prestar un servicio al ciudadano a través de la comunicación, que sea una herramienta que ayude o apoye al vecino en su relación con la administración pública local. Además, hay un objetivo que se persigue en el trabajo de comunicación que se realiza a diario desde todas las vertientes, ya sea redes sociales, notas de prensa, etc. y es hacer llegar a los vecinos la gestión que se realiza con los bienes públicos, que sea transparente y adecuada.
Y que los ciudadanos del municipio estén al corriente de ello y a su vez que tengan canales para trasladar a la entidad aquello que consideren. Es abrir las “puertas” del Ayuntamiento a los vecinos y que sientan la institución como algo cercano.
¿Qué ventajas o limitaciones tenéis?
El Ayuntamiento de Pedrezuela es una excepción al tener una persona gestionando la comunicación, lo que se debe a la clara apuesta por esta área por parte del alcalde. Y es que, en entidades de este tamaño no es habitual contar con un pequeño departamento de comunicación.
En cualquier caso, resumiría las limitaciones en que no es habitual dar la importancia que merece a la comunicación en una institución pequeña, la escasez de recursos, tanto humanos como materiales, para llevar a cabo el trabajo diario, y también la burocracia administrativa a la que se ve obligada una entidad pública que ralentiza mucho los procesos y las decisiones.
Como ventaja, destacaría que no tenemos la necesidad de ser rentables o demostrar resultados, por lo que podemos ser más libres para trabajar sin esa presión y arriesgar más al poner en marcha iniciativas o proyectos que apenas requieren inversión.
¿Qué importancia tiene para vosotros la visibilidad en los medios de comunicación?
La presencia en medios de comunicación es importante cuando se trata de difundir proyectos o infraestructuras que se acometen en el pueblo y que tienen una mayor repercusión, también las grandes decisiones aprobadas en los plenos son trasladadas a los medios. Es una forma de dar a conocer el trabajo que se está haciendo por parte del equipo de Gobierno y forma parte más de comunicación política.
Para los grandes eventos, como fiestas patronales, la feria medieval o las grandes competiciones deportivas, desde Comunicación nos encargamos de intentar que los medios nos den cobertura, con el objetivo de dar a conocer el municipio y de atraer visitantes, como forma de fomentar el comercio y la restauración de Pedrezuela.
Uno de los eventos más destacados por su importancia y las autoridades que acudieron a él, entre ellos el delegado del Gobierno en Madrid, fue el homenaje que se hizo a las víctimas de la Covid-19 y el reconocimiento a todos los sectores que colaboraron en ayudar y luchar contra la enfermedad y que tuvo lugar en diciembre de 2020.
En el ámbito privado se suelen elaborar planes de comunicación anuales en función de la estrategia corporativa. ¿Cómo funciona la administración local en este sentido? ¿Trabajáis por objetivos?
Aunque en nuestro caso no hay un plan de comunicación como tal, lo cierto es que existe para toda la legislatura completa y, también anualmente, una estrategia marcada primero por el programa que haya diseñado y propuesto el equipo de Gobierno para esa legislatura y luego por los proyectos y actuaciones que se recogen en los presupuestos anuales. Por ejemplo, este año se inició con una campaña integral sobre buenas conductas para los propietarios de mascotas y censo animal que abarcó desde folletos, banderolas en calle, papeleras caninas, regalos promocionales, mensajes en redes y notas de prensa.
Es importante también trasladar a los vecinos puntualmente y por parte de cada área, información sobre en qué se está destinando el dinero público. En este sentido, en breve está prevista también una campaña sobre el gasto que supone para los vecinos la gestión de basuras y se hará hincapié en la importancia del reciclaje. Asimismo, planificamos anualmente los grandes eventos y actividades.
¿Has vivido muchas situaciones de crisis?
Como nos ha sucedido a todos, la pandemia nos obligó a modificar todo lo previsto y cambiar por completo la gestión del Ayuntamiento y, por tanto, también la Comunicación. Con Filomena nos encontramos con una situación también complicada que obligó a tomar decisiones rápidas, a organizar los servicios municipales de tal forma que se pudiera prestar la ayuda que se requería en esos momentos.
¿Cuáles son vuestros proyectos destacados este año?
El proyecto más importante, que está resultando difícil de terminar por las limitaciones de tiempo y recursos humanos, es la nueva página web. No obstante, el Ayuntamiento ya ha puesto en marcha varios pequeños portales en estos dos últimos años: la sede electrónica, el portal de transparencia, el portal de contrataciones y el de participación ciudadana. También tenemos una app enfocada a gestionar todas las incidencias o deficiencias que los vecinos nos trasladan referente a las infraestructuras.
Si pudieras pedir tres deseos en lo que respecta a tu labor de comunicación, ¿cuáles serían?
En general, que las entidades locales reconociesen la importancia que tiene el trabajo de Comunicación, por un lado como vía de acercamiento e interacción con el ciudadano, pero también como herramienta para transmitir el trabajo que realiza cada entidad. Lo que no se conoce no existe. Hay políticas que se ponen en marcha muy beneficiosas para nosotros, los ciudadanos, que han costado un enorme esfuerzo a la Administración y por no saber comunicar en tiempo y forma ese trabajo, pasan desapercibidas, no son valoradas o no llegan al ciudadano.
También desearía lograr ser capaz de trasladar al ciudadano las dificultades y obstáculos con los que se encuentra el Ayuntamiento para sacar adelante cosas que parecen en principio fáciles, pero que no lo son por lo que supone la gestión pública. Con ello, a lo mejor conseguiríamos reducir las quejas y una mayor implicación de los vecinos por cuidar y proteger lo público.
Y, por último, que se valore más el trabajo del técnico de Comunicación en el conjunto del departamento y áreas.