Freshly Cosmetics es una marca de cosmética natural y vegana creada en 2016 por dos jóvenes ingenieros químicos catalanes, Mireia Trepat y Miquel Antolín. Su objetivo era y es crear productos de cosmética natural respetuosa con el medio ambiente y que promuevan un estilo de vida saludable. Y parece que están consiguiendo que su propuesta cale en el mercado, ya que Freshly Cosmetics facturó 45 millones de euros en 2022. Es una marca que nació digitalmente, pero en 2019 empezó a abrir Freshly Stores y prevé terminar 2023 con una veintena de puntos de venta físicos propios en España.
Hemos hablado con Salva Marsal, director de Comunicación de Freshly Cosmetics, para que nos cuente más de la marca y de su estrategia de comunicación.
Salva, tienes un perfil que incluye experiencia periodística en medios como TVE, donde colaboraste en programas como “Para todos” de La 2, y también has trabajado en agencias de comunicación y empresas. ¿Qué te llevó a unirte a Freshly Cosmetics en 2021? ¿Cómo está siendo la experiencia?
Ya seguía a Freshly desde hacía tiempo, casi desde los inicios y siempre me había llamado mucho la atención por sus valores y por cómo los comunicaban. Así que cuando vi la vacante supe que tenía que intentarlo. Y, tras pasar el proceso de selección, el día 19 de abril de 2021 fue mi primer día. Todo el conocimiento que había adquirido en los distintos roles me ha ayudado a tener una visión 360º de la comunicación y a aplicarlo en el día a día de mi rol.
¡La experiencia está siendo toda una aventura! Y un reto constante día tras día. Freshly Cosmetics, como toda startup, es muy diferente a las empresas, agencias y medios más tradicionales. El ritmo es muy diferente y parece que el tiempo en Freshly sea relativo. Podemos asumir más riesgos y tenemos mucha libertad para probar cosas. Seguimos trabajando con las que funcionan y las que no, las volvemos a valorar y vemos cómo podemos hacer que funcionen mejor.
Freshly Cosmetics se define como una marca de cosmética sostenible y vegana, ¿a qué tipo de público os dirigís? ¿Qué valores queréis transmitir con vuestros productos?
Actualmente tenemos cerca de 1,5 millones de clientes en 36 países de todo el mundo. Y, aunque nuestro público mayoritario sean mujeres de entre 30 y 60 años, nuestros productos están pensados para toda la familia. Tenemos una línea de cosméticos (capilares, faciales y corporales), maquillaje (Freshly Makeup) y para niños y niñas (Freshly Kids). En total, cerca de 90 referencias de productos cosméticos, todos ellos con más del 99% de ingredientes naturales y aptos para veganos.
Los Freshly Fans conocen su tipo de piel y buscan Freshly porque se sienten representados con los valores que proyectamos. Encuentran en Freshly una solución a sus necesidades sabiendo que recibirán un asesoramiento muy cercano que es lo que humaniza a la marca y son conscientes que los productos que aplican a diario les aportan un beneficio real y saludable a largo plazo. Son personas que intentan mantener un estilo de vida coherente con los valores Planet First y love animals, priorizando su salud y la de su entorno.
A grandes rasgos, ¿podrías compartir con nosotros cómo es la estrategia de comunicación de Freshly en España? ¿Qué peso tienen para vosotros actualmente las áreas de Relaciones Públicas, social media, eventos, etc.?
Nuestro objetivo principal es el de llevar a Freshly a todo el mundo, que cada día nos conozca más y más gente. Y para ello utilizamos todos los recursos y canales que tenemos a nuestra disposición para llegar a nuevos públicos. En total somos más de 250 miembros en el Freshly Team y en los equipos de relaciones públicas somos unas 15 personas; y otra decena en el equipo social media. Tenemos estrategias diferenciadas en España, pero también en Italia, Francia y Portugal, con gente nativa. Es muy importante que sepamos cómo se comporta cada uno de los mercados y que podamos adaptar los mensajes a cada uno de ellos para maximizar los esfuerzos.
Son canales que nos permiten llegar a mucha gente. Por ejemplo, tenemos más de 1,7 millones de seguidores en todas las redes sociales. Y el trabajo del equipo de Mailing también es espectacular. Muchos de los Freshly Fans son clientes repetidores y este trabajo en todos estos canales nos ayuda a que cada día sean más los clientes que compran más de una vez. Es importante que te conozcan, pero también es igual de importante que tus productos sean amados por los clientes.
En el sector del consumo y, en concreto en el competitivo ámbito de la cosmética, los influencers y embajadores de marca son figuras destacadas y, a veces, polémicas. Los contenidos de vuestras comunicaciones muestran, en general, personas “normales”, pero también vemos colaboraciones con celebrities como Cristina Pedroche, ¿cómo es vuestro enfoque al respecto?
Empezamos a colaborar con influencers desde los inicios, desde 2016. Ya entonces empezamos a ver que la confianza es imprescindible en cualquier ámbito, pero más con cosmética. Así que pensamos que si alguien con conexión con personas, recomendaba Freshly, las personas confiarían en nosotros. Decidimos probarlo y vimos que funcionaba bien para la compañía y vimos que tenía sentido apostar por ello como una herramienta de marketing.
El equipo de PR & Affiliate Marketing hace un gran trabajo para seleccionar los perfiles que más se acerquen a nuestros valores. No se trata de colaborar con todos los influencers o creadores de contenidos ni fijarse solamente en números. Para nosotros ha sido algo indispensable desde el principio, porque creemos que si no lo hacemos así podríamos estar diluyendo nuestro mensaje y perderíamos los valores que nos han llevado hasta aquí.
¿Cómo trabajáis en las áreas de Marketing y Comunicación? ¿Os apoyáis en alguna agencia externa?
Actualmente en España lo trabajamos todo de manera interna, con nuestro equipo de PR & Affiliate Marketing. Esta manera de trabajar nos permite tener una relación muy próxima con los medios de comunicación y con los creadores de contenidos que nos funciona a la perfección. Sentimos que forman parte de Freshly, para nosotros forman parte de la Freshly Family y nos encanta.
Recientemente habéis activado la campaña de publicidad “Beloved by your skin”, no solo en redes sociales, sino también en televisión y en soportes de publicidad exterior. ¿Nos puedes contar más detalles?
Nacimos como una marca nativa digital, por lo que nuestros esfuerzos siempre se habían centrado más en el online. Pero hace unos años decidimos apostar por la televisión en campañas muy concretas, como Freshly Days o Black Friday. La televisión aporta un conocimiento de marca y llegar a públicos que quizás no te conocen, es un buen complemento para las redes sociales u otros canales de difusión. Es un canal más difícil de medir si buscamos resultados directos, pero nos ayuda mucho a generar conocimiento de marca.
Además de la televisión, Beloved by your skin fue la primera campaña en la que hicimos publicidad exterior, con un centenar de mupis en Barcelona y en Madrid. Para nosotros, que nacimos como una marca 100% digital, es brutal dar estos pasos para seguir llegando y convenciendo a más y más Freshly Fans día a día.
Freshly Cosmetics es, además, una marca con una creciente proyección internacional, por ejemplo, vendéis con éxito en China a través del marketplace Tmall Global de Alibaba desde 2021. ¿Cómo adaptáis vuestra estrategia de comunicación en China? ¿Y en otros países?
Es muy importante adaptarnos a cada uno de los países. En todos los aspectos. Por ejemplo, en España la campaña solar empieza semanas antes que en el norte de Europa. O en China los consumidores tienen otro tipo de demandas. Es muy importante tenerlo en cuenta para seguir creciendo. En el caso del mercado chino, es cierto que es el más diferente de todos. Incluso llegamos a crear productos especialmente para los consumidores asiáticos.
En China, por ejemplo nos adaptamos a las redes locales y llevamos a cabo una estrategia de prescripción con perfiles en las más importantes: Little Red Book, WeChat, Douyin (TikTok fuera de China) y Weibo. Antes de llegar al mercado, hicimos un pequeño estudio para saber qué buscaban en una empresa cosmética y así pudimos afinar un poco más nuestras estrategias. En Freshly siempre nos hemos basado mucho en el feedback de nuestros clientes y hemos aprendido y mejorado gracias a ellos.
En lo que respecta a Responsabilidad Social Corporativa y políticas de diversidad, equidad e inclusión, ¿cuál es vuestro enfoque y qué acciones destacarías tanto en comunicación interna como externa?
Somos una empresa Planet First, pero también People First. Ponemos al planeta y a todos los que lo habitamos en el centro. Tenemos muy claro que debemos reducir nuestra huella en el planeta y hacemos todo lo que podemos para que así sea. Pero tenemos claro que tenemos mucho por recorrer y por aprender. Pero creemos que cada paso cuenta. Por ejemplo, hace poco hemos creado un nuevo sistema de Refil, que reduce un 92% la huella de carbono. Antes habíamos empezado a envasar productos en tubos de cartón, para sustituir los de aluminio; creamos el Hug Packaging, un sistema con dos tiras que evita utilizar grandes cajas en los envíos… El equipo de desarrollo de producto trabaja para buscar alternativas de productos y envases para ser poco a poco más sostenibles.
Además, también ponemos en el centro a las personas, empezando por el propio Freshly Team. Más allá de los beneficios concretos como cátering, mútua, teletrabajo… Todos los miembros del equipo sabemos en todo momento hacia dónde vamos y dónde estamos. Hacemos reuniones periódicas que nos permiten tener todo el contexto de la compañía y hacen que nos sintamos todavía más partícipes de Freshly