Forward_ se define como una herramienta para desarrollar, cohesionar y posicionar un destino turístico emergente en el segmento del lujo. Su objetivo es facilitar contactos y colaboraciones entre todas las empresas que forman la cadena de valor turística local para generar una oferta turística compleja que cubra las necesidades de este perfil de turistas, que aumente la calidad de los servicios, sorprenda a los viajeros y lleve al turismo al siguiente nivel.
Dentro de esta iniciativa figura Forward_MAD, un encuentro anual enfocado en el segmento del turismo de lujo o como lo denominan ellos “turismo de alto impacto”. Forward_MAD celebrará en noviembre de 2023 su tercera edición en Madrid.
En las anteriores ediciones, el evento contó con ponentes de grandes firmas hoteleras como Marriott o Hyatt, agencias de viajes de los principales destinos emisores como Estados Unidos, Méjico, Oriente Medio o Asia, plataformas de viajes digitales como Fliggy de Alibaba, expertos en el sector turístico, tanto del ámbito privado como institucional, etc. y también destacadas marcas del sector tecnológico como Meta o TikTok.
Hemos entrevistado a Fabián González, fundador de Forward_MAD, para conocer más sobre este proyecto.
Eres la cabeza visible de Forward_MAD, ¿cómo nació la idea de este evento centro en el turismo de lujo y cómo lo habéis vivido durante los años de la pandemia?
Con el anuncio de la llegada del hotel Four Seasons en 2020 vimos claro que el turismo en la región de Madrid iba a cambiar sustancialmente, vendrían más marcas internacionales del segmento lujo, pues siempre viajan acompañadas y, dado que estas marcas cuentan con un cliente extraordinariamente fidelizado, era cuestión de tiempo que este segmento despegara.
Por otro lado, también fuimos conscientes del reto que suponía, pues es un segmento que no está lo suficientemente desarrollado en España en general. Hay destinos en España que cuentan con todas las piezas necesarias del puzzle, pero no están conectadas, por lo que a nivel internacional no se ve la foto completa.
Esta reflexión nos llevó a diseñar un proyecto que diera solución a los retos que se presentaban: desarrollar, cohesionar y posicionar el segmento de lujo en la región de Madrid.
¿Qué nos puedes comentar de la edición 2023 de Forward_MAD?
De momento, lo que puedo comentarte es que tendrá lugar a mediados de noviembre y tendrá una mayor asistencia que las ediciones pasadas, con especial foco en la moda y artesanía, dos drivers fundamentales en el ecosistema del lujo.
¿Cuál es tu opinión acerca del turismo de lujo una vez superada la pandemia, se han recuperado los niveles de 2019?
La demanda del segmento del lujo es, en términos económicos, perfectamente inelástica, lo que quiere decir que un incremento sustancial en el precio no afecta a la demanda. El segmento de lujo no sólo ha recuperado niveles prepandemia, sino que ha batido récords desde que se reanudó la movilidad tras la pandemia, en todos los segmentos: alojamiento, transporte aéreo comercial y privado, restauración, compras, etc. Esto se ha reflejado en las empresas del segmento y también ha permeado a los principales indicadores turísticos a nivel regional y nacional. Con un menor volumen de turistas internacionales estamos superando los ingresos y esto es una muy buena noticia para España en su conjunto. Que vengan menos turistas para evitar así la masificación, gentrificación y demás efectos no deseables, pero que gasten más dinero y llegue a todos los estratos de la sociedad.
En cuanto a los destinos emisores, los principales a día de hoy son Estados Unidos, Sudamérica (Méjico, Colombia, Venezuela y Brasil), Middle East y Asia, que poco a poco está recuperando la movilidad internacional. La invasión de Rusia, salvo en destinos muy concretos, no ha afectado de forma relevante al no ser uno de los mercados principales.
¿Podrías resumir en unos pocos puntos qué busca, por ejemplo, un turista asiático cuando viaja fuera de su país?
Es complicado y no debemos simplificar y meter a todos los asiáticos en el mismo saco, más en el segmento lujo, pues poco tienen que ver un japonés, un chino y un surcoreano. Por regla general, el japonés viene a España seducido por nuestro patrimonio cultural, entendido en su máxima amplitud. El flamenco, la gastronomía, el arte, la historia y la artesanía. Son grandes compradores y valoran mucho todo aquel producto que tiene que ver con la artesanía, tradición, con el oficio.
Los chinos han evolucionado mucho en muy poco tiempo, y sus gustos y preferencias lo han hecho en paralelo. Son más exigentes en el servicio que los japoneses, razón por la que los proveedores locales que quieran atraer a este segmento deben conocer perfectamente sus preferencias, contar con sus plataformas de pago habituales como Alipay, WeChat, etc. El surcoreano, sin embargo, destaca por su gusto por la gastronomía y la autenticidad de lo local.
¿Qué recomendarías a los actores de la industria turística y cultural para conectar con los turistas de alto poder adquisitivo? En especial, a nivel comunicación, ¿cómo pueden atraerlos desde su país de origen?
El segmento del lujo tiene unas dinámicas muy diferentes en todos los aspectos relacionados con la estrategia, el marketing o la comunicación, y muy a menudo opuestas a lo que cabría esperar. Es fundamental la formación y el conocimiento profundo, pues cuanto mayor es el precio, mayores son las expectativas y el nivel de exigencia.
Dar a conocer un evento como Forward_MAD requiere una labor de difusión muy intensa, ¿cuál es vuestra estrategia de Comunicación y Marketing?
Uno de los valores diferenciales del proyecto Forward_MAD respecto a otros eventos es precisamente la Comunicación y el Marketing. Mientras lo habitual es enfocar las acciones en marca o el evento, nosotros ponemos al destino en el centro para crear una corriente de opinión favorable al mismo, tanto a nivel B2B como B2C, apoyándonos en nuestros partners y media partners.
¿Cómo es el equipo encargado de promover el área de Comunicación de Forward_MAD? ¿Lleváis a cabo estas tareas internamente u os apoyáis en algún partner?
Hasta la fecha hemos contado con una agencia externa que ha entendido perfectamente las particularidades del proyecto y hemos ido siempre muy alineados con los equipos de Turismo de Madrid, tanto del Ayuntamiento como de la Comunidad, para tener un mensaje único y consistente.
Generar contenidos de valor es muy importante y Forward_MAD cuenta con un blog y una newsletter muy interesantes, ¿cómo gestionáis estas dos herramientas de comunicación?
El proyecto nació en el seno de una consultora de Marketing y Comunicación especializada en Turismo, en la que siempre hemos apostado por el “Inbound marketing”, generar un contenido relevante y de valor para las distintas audiencias. Con la newsletter y el blog compartimos noticias de interés para todos los profesionales del segmento. Con el Travel Trends Radar, observatorio que desarrollamos con partners como Mastercard, Shiji-ReviewPro, Mabrian, Savills o AENA, creamos pequeñas piezas de información para que las empresas puedan plantear estrategias y tomar decisiones basadas en datos, como el gasto del cliente en destino, la percepción del cliente sobre el destino o los hoteles, previsiones de llegadas aéreas de nuestros principales mercados emisores, etc.