La trayectoria profesional de Susana Hidalgo Arenas es muy interesante e incluye experiencia en medios de comunicación, docencia, consultoría y, sobre todo, comunicación en ONGs. En este sentido, ha sido la directora de comunicación de Save the Children España durante más de seis años y desde hace unos meses es la responsable de Comunicación, Marketing y Campañas de la Fundación Vicente Ferrer (FVF). Esta ONG se centra desde hace 50 años en promover el desarrollo sostenible y la justicia social en la India. Hemos charlado con Susana sobre la estrategia de comunicación de la FVF y, en general, sobre las peculiaridades de la comunicación en el Tercer Sector.
En tu perfil de LinkedIn aparece: “No lo intentes, hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes”. Yoda, El Imperio Contraataca. Toda una declaración de intenciones. Por eso no nos extraña que hayas asumido tu nuevo cargo en la FVF en plena época pandémica. ¿Cómo ha sido el cambio? ¿Qué nos puedes contar acerca de la estrategia y organización de comunicación y marketing de la FVF?
Me encanta que te hayas fijado en ese detalle de mi perfil de LinkedIn porque, efectivamente, resume de una forma algo “peliculera” mi manera de pensar. Soy una persona muy proactiva, me muevo bien en la ejecución y en la proactividad. Y por eso cuando me propusieron unirme al equipo de la FVF no me lo pensé dos veces y dije: “Por supuesto”. Afronto esta nueva etapa con mucha ilusión, antes de entrar en la FVF, para mí esta ONG ya era un símbolo de una organización consolidada con un foco muy concreto y capaz de lograr cambios sostenibles en la vida de las personas. El cambio de trabajo para mí ha sido muy positivo, y lo enfoco en la misma línea en la que he ejercido este puesto en anteriores organizaciones: comunicar para cambiar, para mejorar las cosas.
Antes de mi llegada a la FVF, el trabajo del equipo de Comunicación y Marketing ya ha sido impecable y con grandes resultados, con una estrategia de visibilizar el trabajo que hacemos en la India, en la zona de Anantapur, y sumar el mayor número posible de personas que apoyen nuestro trabajo. La estrategia se basa en generar una serie de campañas a lo largo del año que impulsen tanto la notoriedad como la suma de más colaboraciones a nuestro proyecto. Con un enfoque que no sea paternalista hacia las personas con las que trabajamos en India ni fomentando el victimismo en nuestras comunicaciones.
¿Qué crees que aporta tu experiencia previa periodística a tu labor en comunicación en el Tercer Sector?
Previamente a mi incorporación al sector de la Comunicación y las ONG, trabajé en diferentes medios de comunicación, como El País, Público, Eldiario.es o Vanity Fair. La mayoría de las veces en temas sociales (Cooperación, Migración, Sanidad, Mujer…). Ahora, en el otro lado, puedo aplicar esa experiencia y conocer cuáles son las necesidades de los periodistas y qué esperan de un gabinete de comunicación. Por eso, soy partidaria de que el trabajo de un departamento de Comunicación se enfoque de una manera muy periodística, siempre que sea posible, ofreciendo datos y contenidos que pueden resultar interesantes para los periodistas, artículos de opinión elaborados por nuestros expertos etc.
¿Qué peculiaridades y diferencias más notables destacarías entre las campañas de comunicación de empresas privadas y las que se llevan a cabo en organizaciones sin ánimo de lucro?
Tenemos el mismo objetivo, llegar a un público determinado para lograr un fin, pero el de las ONG es un fin social, solidario, y el de las empresas privadas la finalidad pasa por un lucro. Creativamente, hay conceptos que tanto en el ámbito de la empresa privada como en el de la ONG se comparten (ser originales, intentar llamar la atención…), pero yo soy más partidaria de apostar por la claridad en el mensaje en vez de en productos creativos que puedan resultar confusos y sin foco. Me importa más el contenido que el continente a la hora de hacer una campaña. Las ONG no tenemos que buscar campañas impactantes, si no campañas que finalmente se traduzcan en resultados positivos para las personas con las que trabajamos en terreno.
¿Nos puedes citar alguna campaña que hayáis realizado recientemente en la FVF?
Desde la Fundación Vicente Ferrer hemos lanzado estas Navidades la campaña ‘Se Buscan amigos invisibles’, donde hemos buscado a personas anónimas que este año cambiasen el tradicional regalo del amigo invisible por el apadrinamiento de 3.000 niños y niñas en situación de extrema vulnerabilidad detectados por la Fundación en nuestras áreas de intervención.
Con el dinero recaudado vamos a apoyar a niños y niñas de las regiones de Madakasira, Adoni y Srisailam. También a sus familias y a sus aldeas. Lo que hacemos es ayudar a estos niños y niñas a fortalecer su salud y su educación, ayudándoles a su vuelta a las aulas, lugares seguros, libres de violencia y donde reciben al menos una comida al día.
¿Cómo ha influido la pandemia en vuestra labor?
La India se ha visto muy impactada por la pandemia, sobre todo con la segunda ola de Covid y la variante delta. Además del impacto en el sistema sanitario, hay un riesgo muy alto de que toda una generación de niños, niñas y adolescentes, vean condicionado su futuro ya que se han visto y todavía se ven afectados por los cierres escolares.
En la India, 280 millones de menores han visto interrumpida su educación a raíz de las sucesivas declaraciones de confinamiento. Solo uno de cada cuatro tuvo acceso a dispositivos móviles. El resto detuvo su aprendizaje. El abandono escolar ha colocado a muchos menores en el mercado laboral para apoyar económicamente a sus progenitores. Por ello, es imprescindible devolverles al circuito educativo si no queremos reducir sus oportunidades de futuro y en sus aldeas se perpetúe el ciclo de pobreza.
Para intentar paliar esta situación, desde la FVF trabajamos de manera coordinada con el gobierno indio para apoyar la reinserción escolar de los menores en riesgo tras el batacazo económico que ha representado la crisis sanitaria de la COVID.
En general, ¿cómo enfocáis las campañas y cómo trabajáis la transparencia, algo que a veces se ha criticado mucho a las ONGs?
Tenemos una política de comunicación y transparencia con nuestros financiadores públicos y empresas y también con nuestros socios y colaboradores, a los que reportamos de manera periódica sobre el estado de los proyectos o del apadrinamiento en el cuál estén implicados. Las campañas no terminan con el lanzamiento y la creatividad, sino que después hacemos un seguimiento del dinero recaudado y de su destino final a nuestros programas en India. Asimismo, en nuestra página web publicamos las memorias que hacemos de manera anual y la auditoría externa de nuestras cuentas.
¿Qué papel tienen para vosotros los medios de comunicación y las redes sociales?
Dentro de toda nuestra estrategia, la relación con los medios de comunicación es fundamental porque siguen siendo el altavoz de mayor alcance. A la difusión en medios, añadimos las redes sociales donde nos vamos adaptando a las novedades de los canales: los reels, la aparición de Tik tok etc. Cada canal tiene su peculiaridad y su público y la necesidad de contenidos originales y adaptados.
A la hora de poner voz a vuestros mensajes, vuestra web refleja muy bien la labor de Vicente Ferrer y como la siguen su viuda, Anna, y su hijo, Moncho. ¿Estás de acuerdo en que éste es un rasgo diferencial de la FVF?
Absolutamente. Los primeros días que llegué a la Fundación comentaba con mis nuevos compañeros y compañeras que esta organización tiene alma. Y esa alma viene dada por el trabajo y el carisma de Vicente y Anna Ferrer y de su hijo Moncho. Es una organización donde el concepto “familiar” nos implica a todos y a todas, entendido como el cuidado de unos a otros como una prioridad. Esto entronca directamente con el concepto de humanismo de Vicente Ferrer que seguimos aplicando en nuestro día a día, tanto en nuestro trabajo en terreno como en nuestro relacional con las personas.
¿Qué perfil tienen vuestros donantes y padrinos/madrinas? ¿Cómo os acercáis a los jóvenes, millenials y Generación Z? ¿Y a las empresas?
El perfil de las personas que nos apoyan es de gente muy comprometida con nuestra causa, mayoritariamente son mujeres. Para nuestro departamento es muy importante tanto conseguir personas nuevas que se unan a nuestra causa como mantener y fidelizar a aquellas personas que llevan años con nosotros. Al final, el contenido es el mismo, lo que hacemos es utilizar diferentes canales de comunicación y buscar los más afines según los diferentes públicos. Pero sin perder el foco de que nuestra misión es contribuir a mejorar la vida de las personas de Anantapur.
Y para finalizar, ¿un deseo para 2022?
Pues uno básico, que de una vez termine la pandemia del covid, que tanto nos está afectando. Y si en los países que tenemos infraestructura para soportarlo estamos sufriendo muy gravemente sus consecuencias en todos los ámbitos, no nos olvidemos de otros lugares que no cuentan con los recursos necesarios.