En el convulso mundo de las apps de movilidad, se sitúa Joinup, una empresa española que cumple diez años en 2022 y parece haber encontrado su nicho en el sector empresarial. Joinup ofrece no solo servicio de taxi, sino también de reserva de plaza de parking, gestión del kilometraje y movilidad de grupos para eventos. Y no únicamente en España, ya que cuenta con taxis y gestiona parkings en varios países europeos.
Yolanda Sánchez Fidalgo, Corporate Communication Manager de Joinup, nos va a comentar en esta entrevista, entre otras cosas, cuál es la estrategia de comunicación y la cultura empresarial de la compañía.
En primer lugar, háblanos de ti… llevas más de 20 años en esto de la comunicación. Empezaste en medios especializados en tecnologías de la información, ¿siempre mantuviste ese enfoque? Y, ¿cómo valoras el mundo de la comunicación actualmente?
Sí, la verdad es que echando la vista atrás una se da cuenta que lleva toda una vida en este mundo. Empecé allá en la prehistoria en una agencia de comunicación especializada en empresas del mundo tecnológico. Fue mi aterrizaje cuando aún estudiaba, fíjate si ha pasado tiempo que yo me dedicaba a hacer “clipping”, esto es algo que los jóvenes que se dedican al marketing no habrán oído en su vida. Me dedicaba a leer toda la prensa (y toda es toda) para rastrear apariciones de los clientes, de su competencia, de sus áreas de negocios… ¡y los recortábamos! Eran las ediciones en papel. Creo que es una buena referencia para ver cómo ha cambiado todo.
Luego pasé a medios tecnológicos y a comunicación corporativa y mantuve mi labor de manera constante, más o menos. Y digo más o menos porque por el camino tuve tres hijos, lo que me obligó a echar el freno y priorizar. Pero no fue tiempo perdido, sino tiempo invertido, gracias a ellos me he convertido en una profesional infinitamente mejor. No hay quien me gane en flexibilidad, capacidad negociadora y gestión de tiempo.
Por lo demás el mundo de la comunicación ha cambiado muchísimo, especialmente para los directores de comunicación. Ahora las redes, los nuevos medios, la forma de comunicarte… es mucho más directa, tenemos muchas más posibilidades de llegar a nuestro público. Pero yo a pesar de todo, siempre digo que no nos podemos dejar deslumbrar por las luces, en esencia seguimos haciendo lo mismo, al menos si apostamos por la comunicación de calidad, si apostamos por el discurso coherente y por el marketing honesto.
Entiendo que en Comunicación de Joinup os dirigís principalmente a dos audiencias, las empresas y los conductores de los vehículos adheridos a la plataforma, pero mejor me lo cuentas tú…
Bueno, en Joinup tenemos muchas audiencias, pero un solo discurso y eso ayuda muchísimo a la hora de comunicar. Como compañía B2B, 100% centrada en el mercado corporativo, hablamos a las empresas clientes, pero también lo hacemos a los usuarios finales del servicio y a nuestra flota.
Obviamente el mensaje debe ir orientado a cada perfil, pero al final el contenido es muy parecido. Digamos que nuestra comunicación se basa en tres pilares.
Por un lado, somos una empresa alineada con el Pacto Mundial y los ODS de Naciones Unidas. Esto significa que estamos orientados 100% a la movilidad sostenible.
Además, entendemos esa sostenibilidad también como una mejora social, no solo medioambiental, por eso trabajamos para crear trabajo de calidad, empezando por nuestra flota. Cuidamos de que nuestros taxistas tengan las condiciones y retribuciones que merecen. En este caso la comunicación es vital pero casi como parte de la comunicación interna de la compañía, a ellos los consideramos parte de nuestra plantilla.
Y como último pilar, somos una empresa volcada en el servicio al cliente. Ahora que está en todos los medios la nueva Ley de Atención al cliente, nosotros tenemos la sensación de tener los deberes hechos. Desde nuestro nacimiento siempre hemos contado con servicio de atención 24/7 365, lo que se traduce en que no hay robots contestando al teléfono. Esto significa que la comunicación con el usuario se lleva a cabo desde el departamento de comunicación, pero también desde atención al cliente.
¿Qué peso tiene en vuestra estrategia la relación con los medios de comunicación, las redes sociales, el blog corporativo, los eventos, etc.?
Desde que me incorporé a Joinup, mi departamento ha estado volcado en dar visibilidad a lo que ya se estaba haciendo en la empresa, pero que no se comunicaba. Por eso hemos empezado por cambiar la página Web. Una apuesta disruptiva que no habla de nosotros, sino de nuestros clientes y de su confianza. Esto ha ido acompañado de una replanificación de toda la comunicación tanto en el blog (ya sabes que sin contenidos de calidad no hay que hacer) y con la visibilidad en redes sociales.
Como responsable de comunicación intento mantener siempre un tono informativo y cercano. Pretendo llegar a nuestros clientes desde un interés real. No me gusta la comunicación comercial, basada en eslóganes orientados 100% a venta. Mi obsesión es utilizar, por todos los canales, un marketing honesto, poco pomposo, información de calidad.
En cuanto a eventos, estamos de nuevo en marcha, después del parón de la pandemia. Nos gusta colaborar con todos los que llaman a nuestra puerta: socios, empresas, foros, convenciones, asociaciones… Y también queremos relanzar nuestros propios eventos. Tenemos lanzamientos a corto y medio plazo muy importantes.
Joinup es el proyecto de dos emprendedores y acaba de cumplir diez años, ¿cómo estáis compartiendo este hito?
Este hito es súper importante para nosotros, digamos que ya nos posicionamos con una empresa con experiencia, aunque tengamos el alma de una startup o scaleup (según se mire), en cuanto a ganas de emprender e innovar.
Hemos decidido, a nivel de departamento, darle visibilidad a este aniversario a nivel interno, es decir con nuestra cartera de clientes, y a nivel comunidad, con el vídeo que hemos hecho y su publicación en redes.
No hemos querido ir más allá a nivel de comunicación externa… Hemos hablado con pocos medios sobre este hito, no lanzamos nota de prensa. Lo hacemos de manera muy consciente porque en muy poco tiempo haremos un lanzamiento realmente importante que irá unido a haber alcanzado esta etapa, digamos de madurez. Es ahí donde haremos la gran fiesta (¡no te puedo contar más!)
Se nota que queréis transmitir el lado humano del servicio que presta Joinup con vídeos como el de vuestro décimo aniversario, la descripción vuestra plantilla, etc. ¿me equivoco?
No, sin duda, te voy a poner ejemplos de cómo lo veo. En nuestra compañía sabemos que la tecnología es primordial, pero lo que imprescindible es la implicación diaria de nuestro equipo de TI. Sabemos que dar un servicio diferenciado es vital, pero lo que es insustituible es el mimo en cada servicio de nuestra flota. Sabemos que tener una política de atención al cliente es básico, pero al final necesitamos gestores y un equipo de atención al cliente con vocación real de servicio. Este “algo más”, esa implicación casi personal es lo que nos diferencia de otras empresas del sector.
Así lo vemos desde comunicación y siempre que podemos ponemos en valor este aspecto. Somos profesionales, muy buenos por cierto, pero sobre todo somos un equipo comprometido y esta filosofía es transversal en todas las comunicaciones que llevamos a cabo. No se trata de caer en el “buenismo”, se trata de poner en valor que además de tener una base tecnológica robusta y confiable, de ser competitivos, somos un equipo volcado en el cliente.
La CEO de Joinup es una mujer, Elena Peyró, ¿cómo influye eso en vuestra estrategia de comunicación? ¿Desarrolláis un fuerte programa de posicionamiento de liderazgo directivo en torno a su figura?
Elena lo influye todo. Es un lujo, como directora de comunicación de Joinup, contar con una CEO así. Comunica de forma excelente y con completa naturalidad. Muchas veces los responsables de marketing tenemos que pulir el discurso de los directivos, demasiado enfocado a la venta y muy lejano a las necesidades reales. Este no es el caso.
El hecho de que sea mujer es muy importante, hay una mirada, una sensibilidad diferente. Además ella es un ejemplo claro de que una mujer puede no solo llegar a puestos directivos, sino posicionarse en un mundo muy masculino, el de las TI. En comunicación sabemos que siempre está para nosotros y contar con su disponibilidad nos permite establecer un programa de posicionamiento muy importante para nuestra compañía.
Entre los claims de Joinup figura “Movilidad sostenible corporativa”, ¿cómo afronta Joinup el reto urgente y vital de la sostenibilidad, y cómo lo dais a conocer desde el área de Comunicación?
Aunque ahora, la sostenibilidad es un reclamo de marketing general, en nuestro caso es parte de nuestro ADN. Y no es nada fácil, no es sencillo como empresa especializada en la movilidad urbana, aterrizarlo y darle cuerpo. Nos enfrentamos a retos muy importantes que requieren el trabajo de todas las áreas de la empresa y por supuesto de comunicación.
Para mí, el principal reto es salirnos de esa tendencia “green friendly”, a veces superficial, que lo cubre todo y que no siempre es honesto. Mi principal reto es explicar por qué en el caso de Joinup es real. Parece sencillo pero no lo es, porque detrás de cada pequeño paso tangible hay un enorme trabajo detrás. Por ejemplo, es una labor titánica conseguir una flota ECO del 75% y lo es aún más permitir que nuestros usuarios seleccionen vehículo eléctrico desde la propia app.
Por eso además de estar alineados con el Pacto Mundial, mi reto como directora de comunicación es llevar a cabo las estrategias y trabajar el mensaje para que nuestro público entienda que es un compromiso muy trabajoso, pero en el que trabajamos con verdadera vocación.
100% legales, 100% justos con los trabajadores y 100% responsables fiscalmente son tres puntos con los que queréis diferenciaros de otras apps de movilidad, ¿creéis que la sociedad española percibe los valores de cada marca en este sector tan competitivo o resulta muy complicado trasladar estos mensajes?
No es fácil, no te voy a mentir. Sabes que detrás de la economía colaborativa y la prestación de servicios, hay toda una burbuja que ha estallado dejando ver que no es oro todo lo que reluce. Empresas que vendían servicios renovados, sostenibles, modernos… han dejado ver una cara peligrosa llena de trabajo precario y problemas fiscales.
Nosotros no nos alegramos de que esto haya ocurrido, porque puede que al final todos los que apostamos por los servicios de movilidad nos veamos salpicados, por eso creo que desde comunicación es necesito poner en valor (“presumir”) de que hay empresas como la nuestra, que no crece en base a la precarización.
Me gusta decir, repetir e insistir, que nuestros clientes deben sentirse orgullosos de ver un Joinup aparcado delante de su puerta. Deben sentirse orgullosos cuando los vean llegar en un Joinup a un evento, porque eso dice algo también de su marca. El consumo que hacemos nos define y nuestros proveedores también y yo quiero que nuestros clientes puedan sentirse cómodos con lo que dice de ellos moverse en Joinup.
En lo que respecta a la gestión de la reputación, especialmente en redes sociales, ¿cómo manejáis las opiniones de los clientes?
Una de las cosas que más me llenan de orgullo es la opinión desinteresada de nuestros usuarios en los markets, puedes echar un vistazo, es algo increíble. Igualmente las opiniones y el feed back que tenemos en las redes sociales es netamente positivo.
No necesitamos trazar una estrategia de comunicación de contingencia, todo lo contrario, siempre que tenemos ocasión remitimos a nuestros potenciales clientes a visitar los markets y a navegar por nuestras redes. Somos completamente transparentes, no vendemos humo, las pruebas están ahí, los datos, las opiniones… No tengo que adornar nada, solo hacerlo notar.
Finalmente, nos gustaría saber cómo contempláis los valores de diversidad, equidad e inclusión en la estrategia de comunicación de Joinup.
Nosotros siempre estamos dispuestos a sumarnos a cualquier iniciativa a la que podamos aportar algo. Desde comunicación a veces le damos notoriedad y en otras ocasiones preferimos mantenernos en la discreción. Es parte de la forma de hacer las cosas en Joinup, hay veces que utilizar una aportación para dar publicidad a la marca, no nos acaba de parecer ético.
Por ejemplo, hemos colaborado con la Fundación Prodis o con la Fundación Ronald McDonald, pero también nos sumamos a iniciativas solidarias de algunos clientes para aportar nuestro granito de arena. También nos hemos solidarizado y ayudado a World Central Kitchen en su labor en la guerra de Ucrania (nosotros y nuestros clientes, con una donación conjunta).
Queremos ayudar siempre que podamos, pero en comunicación somos muy comedidos a la hora de utilizar este reclamo. Hay veces que preferimos sumar y no publicitar.