ABB es una marca que quizá no conozca todo el mundo, pero que hace posible la vida diaria tanto a ciudadanos de a pie como a empresas. Y es que es una de las empresas líderes a nivel mundial en sistemas eléctricos y automatización. Es uno de los gigantes de la ingeniería y las tecnologías digitales, siendo clave para sectores como el de la industria energética, química, automovilística, de construcción e infraestructuras, etc.
ABB tiene más de 140 años de historia, una plantilla formada por más de 105.000 personas en todo el mundo y cotiza en varios índices bursátiles internacionales. Para saber más de ABB y conocer, sobre todo, su estrategia de comunicación en España, hemos hablado con Ricardo Martín, director de Comunicación y Relaciones institucionales de ABB en España.
Te defines como especialista en relaciones con medios de comunicación, líderes de opinión y organismos institucionales, pero nos gustaría que nos contaras tú en breve cuáles son tus puntos fuertes.
A lo largo de los 20 años que llevo dedicándome a la comunicación he tenido la gran oportunidad de explorar múltiples dimensiones del área de comunicación empresarial. Comencé mi carrera profesional más enfocado en la parte de desarrollo web y de comunicación interna pero poco después fui ampliando mis responsabilidades hacia las áreas de comunicación externa, relación con medios de comunicación, gestión de crisis y gestión de proyectos especiales como adquisiciones, o desinversiones. He tenido también la gran suerte de poder trabajar en proyectos que involucraban a diferentes países como la región del Mediterráneo, donde lideré la comunicación para el segmento de plantas fotovoltaicas, y de trabajar en proyectos globales en Zúrich, donde estuve participando en el proyecto de lanzamiento de un nuevo posicionamiento de marca en 2008, o con el equipo de ABB Digital en California, para el posicionamiento de nuestro portafolio de ABB AbilityTM.
Actualmente dentro del equipo de comunicación de ABB en España llevo más directamente la relación con medios de comunicación y el área de relaciones institucionales.
¿Cómo es tu día a día? ¿Cómo está organizada el área de Comunicación de ABB?
En el equipo de comunicación de ABB en España decimos siempre que trabajar en comunicación en ABB es como hacer un máster intensivo, ya que te da la oportunidad de abordar la comunicación desde una perspectiva 360º. Aunque es cierto que cada miembro del equipo tiene responsabilidades concretas asignadas, trabajamos con un enfoque de proyectos, bajo el cual el conjunto del equipo se vuelca para poder sacar las distintas campañas y proyectos de comunicación de la forma más eficiente y con la mayor calidad posible.
Actualmente el equipo está compuesto por cuatro personas que abordamos las diferentes áreas dentro de comunicación. Por la forma en la que ABB está organizada a nivel mundial, además de hacernos cargo de la comunicación de ABB en el país, llevamos la responsabilidad de la comunicación del negocio de Motion de ABB para España, que incluye la oferta de motores eléctricos, generadores, y variadores de frecuencia así como tecnologías para el sistema de tracción para el sector ferroviario y para vehículos pesados.
Vuestra comunicación se orienta al sector B2B, en concreto, al canal de distribución y a empresas, ¿cuáles son los temas clave en los que habéis incidido en comunicación externa en ABB en España en 2024?
ABB es una empresa Business to Business, es completamente cierto. Pero nuestro portafolio de tecnologías se destina a ayudar a mejorar el rendimiento de todo tipo de industrias desde las de generación eléctrica, hasta industrias como las del automóvil, de procesos, de metales, de minería y muchos otros segmentos.
Nuestro abanico de tecnologías ayuda a mejorar el rendimiento de las industrias, contribuyendo especialmente en cuatro grandes áreas que son descarbonización, eficiencia energética, aumento de la productividad, y economía circular, y es precisamente en estas áreas y en estos mensajes en los que estamos enfocando nuestra comunicación externa, y donde seguiremos enfocados en 2025.
La comunicación ha evolucionado enormemente en las últimas dos décadas y ahora se ha iniciado otro hito con la irrupción de la inteligencia artificial, ¿cuál es tu visión al respecto?
La inteligencia artificial sin duda alguna ha llegado para quedarse y está cambiando las reglas del juego en muchas profesiones incluidas la de comunicación. Es un tema que me interesa mucho y estoy involucrado en un grupo global de ABB sobre este tema. Aunque es verdad que la inteligencia artificial está cambiando y cambiará el mercado laboral en un futuro cercano, en el ámbito de la comunicación tenemos que entenderla como una herramienta tecnológica que nos va a ayudar a mejorar la eficiencia y productividad de nuestras tareas. Por ejemplo actividades como el desarrollo de materiales para campañas de comunicación, ya sean notas de prensa, comunicados internos, vídeos, anuncios, o contenidos para redes sociales, se van a poder realizar de una forma mucho más ágil con el apoyo de la inteligencia artificial.
La inteligencia artificial también nos va a ayudar a escuchar mucho mejor a nuestros grupos de interés y a adaptar nuestros mensajes y nuestras campañas a sus necesidades.
Estos son solo dos de los ejemplos de cómo la inteligencia artificial puede aportar mejoras substanciales en los procesos de comunicación.
En cualquier caso, creemos que la reputación que aporta a una marca la aparición en medios de comunicación de prestigio sigue siendo muy importante, ¿cuál es tu opinión y cómo definirías la relación de ABB con los medios de comunicación llamados “tradicionales”?
Ya no existen medios de comunicación tradicionales. Incluso los medios de comunicación que llevan existiendo décadas o desde principios del siglo pasado han tenido que reinventarse por completo. Han tenido que reinventar los canales por los cuales llegan a sus audiencias y entrar de lleno en el mundo digital. Pero también han tenido que adaptar sus contenidos a las nuevas formas de consumo por parte de las audiencias. Hoy en día nos bombardean con millones de mensajes a lo largo de la jornada, y la forma de captar la atención y de conseguir que los contenidos enganchen y resulten de interés se ha tenido que adaptar a esta nueva dinámica.
En ABB nuestra relación con los medios de comunicación, tanto los que llevan décadas existiendo, como los nuevos, y en los diferentes canales, ya sea impresos digitales, o audiovisuales es fluida, ya que tratamos de facilitar la información de nuestra compañía de forma transparente y acorde a esas nuevas necesidades de los medios de comunicación para llegar a sus audiencias.
¿Cuáles son las herramientas de comunicación y marketing que más empleáis y os funcionan mejor?
No hay unas que funcionan mejor y otras peor. Simplemente depende del objetivo y del contexto en el que se utilizan. Por ejemplo, para llegar a clientes con los que ya estás trabajando, una herramienta tradicional como la newsletter puede seguir siendo muy válida, mientras que para llegar a nuevos clientes el branded content o la gamificación pueden funcionar de una forma excelente.
ABB cuenta con perfiles globales en LinkedIn, X, Instagram y YouTube, y con página local en Facebook, ¿nos podrías dar unas pinceladas de vuestra estrategia en redes sociales?
Las redes sociales son herramientas claves para llegar a nuestros grupos de interés con los mensajes que queremos transmitirles, pero además para escucharles más directamente. No obstante estamos en un punto en el cual debemos revisar la función y el uso real que se está haciendo de cada red social. Algunas redes sociales como LinkedIn siguen teniendo una gran utilidad a la hora de hacer conexiones de valor para la compañía, ya sean nuevos clientes, o potenciales candidatos y candidatas para posiciones abiertas en la compañía. Otras, como Instagram, te permiten mostrar de una forma muy visual y con enganche tus tecnologías o los proyectos en los que estás involucrado. Sin embargo, hay redes sociales que se encuentran inmersas en derivas muy diferentes en las cuales las conversaciones se están polarizando por completo, y en la cuales, a nosotros como tecnólogos independientes no nos interesa estar. Pero sin duda alguna, las redes sociales siguen siendo una parte clave en el mix de comunicación de cualquier compañía.
Desde el punto de vista de negocio, vemos que la sostenibilidad es un área clave para ABB. ¿Nos puedes comentar cómo promovéis el respeto al medio ambiente tanto en comunicación externa como interna?
En primer lugar, me gustaría aclarar que la sostenibilidad no solo tiene que ver con el medio ambiente, sino también con cómo involucramos a las personas para que nadie se quede atrás y con cómo construimos una sociedad más equitativa. También tiene que ver con la sostenibilidad económica, es decir cómo podemos contribuir a ser más competitivos y eficientes para crecer sin consumir los recursos de nuestro planeta. Dicho esto, en ABB desde comunicación tanto interna como externa realizamos a lo largo del año multitud de actividades relacionadas con sostenibilidad, algunas de ellas relacionadas con la educación y la formación como el Día Mundial del Medio Ambiente, durante el cual invitamos a cientos de niños a participar en juegos educativos relacionados con la protección ambiental y la lucha contra el cambio climático en los diferentes centros de ABB en España. También realizamos campañas específicas enfocadas a clientes en temas clave como la eficiencia energética o la economía circular incluyendo elementos de comunicación como eventos presenciales o webinars. A nivel interno también desarrollamos actividades como días de puertas abiertas o “Family days” con un fuerte enfoque en la sostenibilidad.
ABB, al igual que Archetype, es socio de REDI (Red Empresarial por la Diversidad e Inclusión LGBTI), ¿cómo definirías vuestra actividad de comunicación en torno a Diversidad, Equidad e Inclusión?
La diversidad e inclusión es una prioridad estratégica para la compañía. A nivel global estamos vinculados a varias asociaciones y estamos comprometidos con diversas políticas internacionales en diferentes dimensiones de diversidad e inclusión como el pacto mundial de Naciones Unidas. A nivel local nos regimos por guías como el protocolo EJE&CON de buenas prácticas, y colaboramos con diversas entidades como Mygwork, participando activamente en las diferentes iniciativas que ponen en marcha, o como el Instituto Más Mujeres o COGAM, desarrollando actividades de promoción de la diversidad e inclusión. Además, como bien dices, estamos adheridos a redes como REDI, que nos permite también inspirarnos en las mejores prácticas de otras compañías o participar en las actividades formativas que desarrollan.
Estamos comenzando 2025, ¿nos puedes adelantar algún objetivo o hito que preveas para el año que estrenamos?
En 2025 tenemos multitud de actividades de calado en lo que respecta a comunicación. Por ejemplo este año celebramos el 50 aniversario del primer variador de frecuencia industrial y haremos varios eventos y actividades relacionadas con este hito. También nos moveremos a una nueva sede dentro de Madrid y llevaremos a cabo la inauguración de la misma. Y por supuesto seguiremos enfocados en dar a conocer la contribución que nuestras tecnologías tienen en ayudar a las industrias a superarse a sí mismas siendo más eficientes y sostenibles.