En un momento marcado por la importancia de la presencia digital, parece complicado pensar que el protagonismo se lo esté llevando el street marketing de toda la vida. Sin embargo, así es, las lonas publicitarias gigantes nunca han dejado de acaparar todas las miradas, pero desde hace unos años, han tenido un repunte de popularidad.
Es probable que para muchos la referencia como inicio de este resurgir sea la misma: “Oh, blanca navidad” de Netflix. La irónica felicitación navideña de la plataforma de streaming para promocionar su serie Narcos hacía un juego de palabras con doble sentido y su atrevimiento revolucionó las redes.
A raíz de ahí, la sucesión de lonas gigantes se ha convertido en un habitual de las campañas promocionales porque, como decíamos, el momento actual está marcado por el contenido digital y ese ha sido precisamente el apoyo fundamental para que estas campañas de street marketing funcionen tan bien. Las lonas son llamativas, sin embargo el efecto llamada lo consigue la viralización de las fotos de las mismas. El éxito viene de la combinación de campaña tradicional y el poder de alcance de las redes sociales.
Autobombo
Las campañas de autopromoción suelen ser las habituales, aquí Netflix se ha pasado el juego más de una vez. No solo con Narcos, también puso patas arriba las redes sociales con la promoción de la tercera temporada de “Sex Education”. Pero, más allá del mensaje gamberro, la localización también ha demostrado ser fundamental. Como ejemplo tenemos dos recientes acciones que han captado todas las miradas y cámaras, y se han apoyado desde los perfiles sociales. Por un lado la promoción de la serie 4 estrellas de TVE que ha elegido un edificio madrileño coronado con un cartel luminoso promocional de Mahou. Por otro lado, la de Estrella Galicia en la Plaza de la Cebada de Madrid, en el que juegan con su materia prima y el nombre de la ubicación.
'4 estrellas' ya ha aterrizado en Madrid… ¡y muy pronto de lunes a jueves en @La1_tve! pic.twitter.com/i9NT6hxRgV
— RTVE Comunicación y Participación (@RTVE_Com) April 3, 2023
Mi cuñado cada año en la cena de navidad:#ProhibidoBajarLosBrazos pic.twitter.com/pseqGI7z2u
— Estrella Galicia (@estrellagalicia) July 15, 2022
Brand Awareness
También están las marcas que juegan a reforzar su imagen corporativa, sin hacer mención a su imagen corporativa. En este apartado se lleva mención especial la última de Doritos, en la que no se incluía ni logo ni nombre de la marca, tan solo una imagen de su icónico producto y una pregunta para la audiencia: “¿Un anuncio sin logo es un anuncio?”. Esta campaña contó con el apoyo de influencers en redes sociales, como Cabronazi o Postureo Español. Como curiosidad, no es la primera vez que Doritos lo hace, en 2019 también lanzó una campaña publicitaria en la que su logo no aparecía ni una sola vez para remarcar su iconicidad.
La imagen gráfica de las marcas se ha convertido en un buen aliado para crear campañas con guiñitos (o puñaladas) a sus competidores. Fue el gancho perfecto que eligió Atresmedia para su aleccionadora lona dedicada a las plataformas de streaming cuando éstas anunciaron que empezarían a incluir publicidad en sus contenidos. Solo utilizó los colores y tipografías de las plataformas, sin mencionarlas.
Yo más
Estas “guerrillas” de lona a lona no son nuevas tampoco. Hace poco fue muy sonada la campaña de la hamburguesería Vicio con la modelo Jessica Goicoechea en una referencia clara y directa a su competidor Goiko, que no se amedrentó y contestó al poco tiempo con otra lona gigante. Tampoco se quedó corto Joan Laporta, colocando una frente al Santiago Bernabéu, que apoyó con publicaciones en sus perfiles en redes, cuando se volvió a presentar a la Presidencia del FC Barcelona. Aunque aquí la referencia son Coca-Cola y Pepsi, sin embargo, también nos han demostrado en más de una ocasión que muchas veces, la elegancia en la competitividad supera a los ataques.
#HolaMadrid😎 pic.twitter.com/eSmCkVWyeb
— Joan Laporta Estruch🎗 (@JoanLaportaFCB) December 15, 2020
Como decíamos, esta forma de publicidad ha existido siempre. Lo que no cambia es la fórmula del éxito: un mensaje potente -ya sea texto o imagen- que atraiga miradas y comentarios para generar ruido alrededor de la marca y ampliar su alcance. Ahora vuelven a ser habituales, pero, lejos de acostumbrarnos, ha despertado nuestra expectación.
¿Quién será la próxima?