El mito de las Hot Toys

Quizá se me podría acusar de estar simplificando en exceso, pero creo que, en nuestro sector, habitualmente nos encontramos con dos tipos de empresas. Por un lado, están las que tratan de construir una imagen de marca diferencial a través de la comunicación y, por otro, las que crean una marca líder partiendo de la indudable calidad de su producto y luego lo comunican (o incluso dejan que sean sus clientes los que ejerzan de prescriptores y lo hagan por ellas).

En este segundo grupo está una empresa que siempre he admirado, así que me vais a permitir que os cuente brevemente su historia. Hot Toys es la marca más prestigiosa y admirada del mundo en diseño y creación de figuras de coleccionismo. Su nacimiento se remonta a 1998, cuando Howard Chan (un guionista de TV) decide abrir una pequeña tienda en Hong Kong. Como buen coleccionista de figuras de acción, Howard pensaba que el producto que se vendía en ese momento no tenía la suficiente calidad y se propuso ocupar ese nicho de mercado. En apenas dos años, la tienda funcionaba tan bien que decidió dejar su trabajo y dedicarse 100% a ella. Hot Toys empezó así a diseñar y fabricar figuras con un nivel de detalle y acabados increíbles. En un principio, centrándose en réplicas de soldados, para después ampliar su oferta cuando pudo conseguir las licencias de las principales franquicias del mundo del cine, la música, la televisión y el cómic (incluyendo las de los rostros de actores y personajes famosos).

Hoy, más de veinte años después, Hot Toys se ha convertido en referencia mundial, vende en más de 30 países y basa su éxito en una apuesta brutal por la calidad del producto (y en cómo comunicarlo): sus figuras las elaboran escultores y artistas de renombre con una precisión fotográfica y siguiendo un proceso artesanal “hecho a mano” que dura meses. La atención al detalle alcanza incluso al “packaging” y la “caja de arte” que las alberga es también objeto de coleccionismo. La gran mayoría de las figuras se lanzan en preventa y, aunque la más barata ronda los 250 o 300 dólares (en el mercado de segunda mano algunas se venden por más de mil), se agotan meses antes de llegar al mercado.

Su línea de producto más famosa es la MMS (Movie Masterpiece Series), en la que ya dispone de más de 600 piezas de escala 1:6 (30 cm), pero la compañía ha sabido ampliar su negocio a otras áreas como las Deluxe (DX), escala 1:4 (QS), escala real (LMS) o accesorios (ACS). Con el paso de los años, además, algunas de las figuras (ya totalmente descatalogadas) se han convertido en verdaderos “santos griales” para los coleccionistas: como el Robocop de Peter Weller, el Superman de Christopher Reeve, el Joker de Heath Ledger o el Marty McFly de Regreso al futuro. Si tenéis curiosidad, aquí podéis echar un vistazo a toda su oferta actual.

En todo caso, pese a su gran éxito, Hot Toys dispone apenas de unas pocas tiendas físicas en Asia. Eso sí, su sede principal, conocida como Secret Base (en Hong Kong), simula un crucero imperial y es lugar de peregrinaje para fans de todo el mundo. Y por ahora no se plantean cambiar de estrategia, ya que las ventas en el resto de los países se hacen de forma online y son muchos los distribuidores que luchan por trabajar con ellos (siendo Sideshow Collectibles el más importante y el oficial).

En definitiva, Howard Chan ha sabido crear un producto diferente, cuya identidad es la alta calidad y la atención al detalle. De hecho, en EE.UU. muchas empresas hablan ya de “Hot Toys quality” como sinónimo o estándar máximo de calidad en sus negocios. La estrategia de comunicación de la compañía tiene una estructura muy definida: primero anuncian cada nueva licencia, luego aprovechan su presencia en las grandes ferias del sector (como la Comic-Con) y muestran un prototipo de la figura, posteriormente presentan las imágenes finales y, finalmente, abren la preventa. El boca a boca, un uso inteligente de las redes sociales (Youtube, Instagram, Twitter y Facebook), anuncios como este de Not your Kids Toys, y los unboxings de los influencers de turno (La Botella de Kandor o Strip Marvel, por poner algún ejemplo local) hacen el resto.