En mis lecturas recientes sobre comunicación y marketing digital, he dado con una interesante entrevista realizada a Elia Guardiola, experta en marketing digital y emocional, que insiste en que “no somos consumidores, somos personas”. Desde luego la idea no es nueva, pero me ha parecido interesante recuperarla en este momento en el que estamos, porque curiosamente entre tanta tecnología y tanta digitalización, las personas son cada vez más importantes.
Compramos productos y servicios porque nos gustan, sí. Pero también compramos porque empatizamos con una marca determinada, con sus valores, su compromiso social, su honestidad… Es decir, que detrás de las marcas, también vemos (o intuímos) personas. Y cuanto más empáticas, humanas y cercanas sean, mucho mejor.
Nosotros lo vivimos en nuestra agencia cada día. La única forma exitosa de relacionarnos y “llegar” no solo a nuestros compañeros, sino a nuestros clientes, es a través de la empatía. Ser empáticos nos ayuda a entender qué quiere esa otra persona, sus deseos, sus dudas, sus miedos… Solo si logramos desentrañar esta información seremos capaces de realizar una campaña 100% acorde a sus necesidades.
En el marketing y la comunicación ocurre exáctamente lo mismo. Si tenemos que recomendar o poner en marcha un proyecto, siempre apelaremos a las emociones, a identificar estados de ánimo con el objetivo no de vender por vender, sino de pensar en términos de “ayudar” y “hacer la vida más fácil”.
Al inicio de una campaña, lo normal es hacernos preguntas como: ¿Qué cuento? o ¿Cómo lo cuento?. Ahí el foco somos nosotros como empresa, nuestras necesidades. Bien, cambiemos el chip y movamos el foco al otro lado. Es decir, empaticemos. Pensemos en preguntas como: ¿Quién es? ¿Qué piensa? ¿Qué necesita? ¿Qué le gusta? ¿A qué teme? Y luego ya veremos qué cuento y cómo lo cuento.
Y no es fácil, como tampoco lo son las relaciones humanas. Implica un esfuerzo extra por identificar y comprender las inquietudes del otro, de forma que nuestros mensajes no se queden dando vueltas y aterricen donde tienen que aterrizar. También implica un poco de retrospección, de mirar hacia dentro y preguntarnos -como empresa- si somos “auténticos”. Porque nosotros ponemos nuestros ojos en esa persona a la que queremos llegar, pero ella también tiene la vista fija en lo que hacemos, lo que decimos, y si somos consecuentes con ello.
En un entorno digital saturado de redes sociales, sites, blogs, información… la mejor forma de diferenciarnos de los demás es creando vínculos emocionales con la audiencia. Porque con esos vínculos será más fácil mantener con ella una relación sana, auténtica y perdurable en el tiempo. No en vano los consumidores (mejor dicho, las “personas que consumen”) suelen ser muy críticas con el marketing online y muestran cada vez mayor rechazo ante mensajes de marcas vacíos y sin ningún tipo de personalización.
Los equipos de marketing y comunicación tenemos que centrarnos en cultivar y desarrollar más este tipo de capacidades, como la empatía o la tan de moda (y tan, tan importante también) inteligencia emocional.
El futuro del marketing digital no está tanto en la razón, como en el corazón.