Si hay una influencer que podemos considerar el paradigma de esta nueva profesión, esa es la italiana Chiara Ferragni. Con casi 30 millones de seguidores en Instagram y varios negocios que facturan, según Forbes, unos 30 millones de euros anuales, esta creadora de contenidos y empresaria fue una de las pioneras de esta actividad a nivel mundial.
Sin embargo, tanto su carrera como su imagen se tambalean ahora de forma peligrosa a raíz del escándalo que ha protagonizado con la venta de un pandoro con supuestos fines benéficos. Hace un año, Ferragni diseñó, promocionó y comercializó uno de estos famosos dulces navideños italianos junto al fabricante Balocco. Los beneficios de sus ventas, según todas las comunicaciones emitidas al respecto, se iban a destinar a niños enfermos de cáncer, al menos de forma parcial. Sin embargo, esta publicidad se ha revelado como engañosa, puesto que las autoridades fiscales italianas han desvelado que Balocco había donado 50.000 euros al Hospital Regina Margherita de Turín antes de que el dulce se pusiera siquiera a la venta.
El escándalo ha salpicado de lleno a la imagen de creadora, cuyas explicaciones atribuyéndolo a un “error de comunicación” no han convencido a casi nadie. Y eso incluye a marcas como Coca-Cola, que ha decidido no emitir un spot protagonizado por ella que ya estaba filmado, y a autoridades como la Fiscalía de Milán, que acaba de abrirle una investigación por un delito de estafa agravada.
Más allá de las consecuencias penales, económicas y reputacionales a las que la creadora se pueda enfrentar, este caso pone de manifiesto que el influencer marketing está viviendo un importante punto de inflexión. Con una audiencia mucho más madura que no acepta el “todo vale” y que sabe el tipo de contenido (y publicidad) que quiere consumir en redes, está claro que ha llegado el momento de que los creadores de contenido se profesionalicen, con los derechos y obligaciones que ello conlleva.
En España el sector también es consciente de esta nueva realidad y durante el primer trimestre de 2024 entrará en vigor la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que limita y regula las actividades publicitarias de estos creadores. Así, la nueva legislación abarca asuntos como las campañas vinculadas a casas de apuestas, alcohol, tabaco o menores, además de obligar a señalar los contenidos patrocinados, algo que ya venían recomendando los reguladores.
Está claro que, desde la aparición de los primeros influencers, su actividad ha sido objeto de todo tipo de comentarios: desde alabanzas a su astucia por haber sabido sacarle partido al negocio de las redes, hasta señalamientos como malos ejemplos y acusaciones de pinkwashing o de buscar fama rápida. Sea como sea, lo cierto es que se trata de una actividad que ha evolucionado a gran velocidad y que los creadores de contenido se han convertido en una parte fundamental de cualquier estrategia de marca, por lo que la regulación de su actividad se debe hacer de forma seria y rigurosa. Además, tanto el público como los anunciantes deben exigir ciertos estándares de calidad en el contenido, para conseguir, como ocurrió en su día con la publicidad tradicional, un entorno seguro y unas reglas de juego claras.