¿Diferenciarse? Es más sencillo si cuentas con algo que te hace auténtico

Transformación digital, inteligencia artificial, digitalización, cuarta revolución industrial, omnicanalidad… Son algunos de los términos que nos encontramos diariamente en cualquier medio relacionado con las tecnologías de la información. Es muy difícil leer una noticia o un reportaje de fondo que no incluya estos vocablos como hilo conductor de una historia.

¿Contribuimos los profesionales de la comunicación a engordar esta corriente de “palabras de moda”? ¿Cómo es posible diferenciar a una marca del resto con mensajes calcados de sus competidores? ¿Pesa más la necesidad de subirnos al carro de lo ‘cool’ que ser únicos?

Es precisamente el miedo a quedar fuera de la foto lo que lleva a las marcas a hablar con los mismos términos que el resto, incluso aunque su propuesta de valor, su tecnología o sus productos sean más relevantes, más originales y singulares. Veamos un ejemplo. IBM comenzó a hablar de computación cognitiva hace más de 5 años. Watson se popularizó como un sistema pionero, que se alimentaba de gigabytes de datos para resolver infinidad de incógnitas y, al mismo tiempo, era capaz de aprender del ser humano. Por ejemplo, Watson podía aprender español si estaba en contacto directo con hispanohablantes, como así sucedió en CaixaBank. IBM, con este avance tecnológico, se posicionaba por delante de otros grandes players y rehuía asociarlo a Artificial Intelligence (AI), por consider que Watson iba más allá de ese concepto. Sin embargo, el apabullante éxito mediático de la inteligencia artificial (IA) y su consolidación definitiva como trending topic en la agenda de los periodistas, llevó a la multinacional de Armonk a hablar abiertamente de IA en detrimento de la “tecnología cognitiva”.

En cualquier caso, los productos no tienen éxito por lo que dicen que son, sino realmente por lo que son. En el caso de Watson, independientemente de cómo se defina la plataforma, es un referente en IA y lo seguirá siendo.

Ser diferente es un valor, pero no es el objetivo

Desarrollar una ventaja competitiva no es trabajo de un día. Lleva tiempo generar un valor añadido para el cliente y más aún lograr que le parezca relevante. Si nuestra marca consigue ese valor, si lo posee como un sello distintivo ya tiene gran parte de ese trabajo hecho. El resto del trabajo consistirá en crear una estrategia sólida que se apoye en eso que hace única a la marca, independientemente de las palabras de moda o de la narrativa que imponga la actualidad.

Veamos otro ejemplo de una marca que ha hecho bandera de una aparente imperfección: Cola Cao. Hace años parecía que Nesquick y otras marcas similares que apostaron por el cacao mucho más soluble iban a acabar ganando la batalla. Incluso Cola Cao ofrece su versión instantánea, Turbo, que no deja grumos en la leche. Sin embargo, los amantes de Cola Cao no quieren su leche sin grumos porque les encanta. Ésta particularidad forma parta de su éxito.

En conclusión, una imagen de marca fuerte se nutre de dos factores: una ventaja competitiva (que podría ser la leche) y una estrategia de comunicación genuina, permeable a la actualidad, pero que no pierda su personalidad (esto podría ser el Cola Cao). La mezcla de ambas es la clave del éxito. La canción de “Somos la leche y el Cola Cao”, que todavía resuena en algunos patios de colegio y que cantábamos para animar a nuestros equipos deportivos en los 80 y 90 tiene ahora todo el sentido.