De subcultura a icono pop por medio de la comunicación

El protagonismo de los grandes iconos deportivos en las campañas de comunicación, marketing y publicidad no es ninguna novedad. Es uno de los sectores donde más invierten las marcas, patrocinando jugadores, equipos, pruebas y hasta campeonatos. Algunas como Red Bull o GoPro han logrado incluso adueñarse de una categoría, vinculando su nombre con los denominados “deportes de riesgo”.

En este sentido, es evidente que no todos los deportes son iguales. Más allá de los atributos típicos de compañerismo, trabajo en equipo, competitividad o vida saludable (normalmente aplicables a la mayoría), hay prácticas deportivas que históricamente han jugueteado con la idea de lo “cool”, lo rebelde o lo canalla. Aquí estarían sin duda el skate, la escalada o el surf.

Quiero detenerme un poco más en la interesante evolución de este último. Los inicios del surf no están del todo claros, pero generalmente se atribuyen a los indígenas de Hawai y otras islas de Polinesia. Su práctica no empieza a popularizarse hasta los años treinta (1930/1940) cuando comienza a verse en playas de California y Australia y poco a poco va captando la atención de algunos jóvenes. En los sesenta su influencia empieza a notarse también en la música, con grupos como los Beach Boys y su famoso “Surfin’ USA”. Pero seguía siendo una subcultura, algo propio de hippies y vagos. Las primeras marcas relacionadas con este deporte no aparecen hasta los setenta, cuando vemos nacer a los O’neil, Quiksilver, Billabong o Ripcurl para fabricar tablas y trajes de neopreno.

Todo podía haber quedado ahí, en un deporte de nicho, como tantos otros, pero no fue así. ¿Por qué? Seguro que influyeron multitud de factores, pero yo creo sinceramente que la comunicación tuvo mucho que ver. Y me explico. El reto no era solo popularizar un deporte sino cambiar radicalmente la percepción que la sociedad tenía de él. Por eso todo cambia a partir de 1990 con la irrupción de la inolvidable “Generación Momentum”. Entre finales de los ochenta y principios de los noventa nacen las primeras revistas de surf pero no están dirigidas al gran público. Se necesitaba un mayor altavoz, que llevara esas espectaculares imágenes de olas y maniobras a las casas de los jóvenes. Y eso lo entendieron perfectamente los chicos de Momentum, unos -todavía desconocidos- chavales de veinte años entre los que estaban Kelly Slater (el mejor surfista de la historia), Rob Machado, Shane Dorian, Taylor Knox, Benji Weatherley, Kalani Robb y Taylor Steele, entre otros. Fueron los primeros “influencers” reales de este deporte y, a falta de redes sociales (hoy hubiera sido más fácil), supieron aprovechar el talento cinematográfico que tenían algunos miembros del equipo. Con una cámara rudimentaria, Taylor Steele empezó a grabar las sesiones de olas y aéreos y las fusionó con la música rock. El resultado fue una película de apenas media hora que se lanzó en 1992 y que marcó el inicio de una nueva era del surf. El boca a boca y su proyección durante los conciertos de rock de algunos de los grupos que habían puesto música al filme “viralizaron” sus imágenes y contribuyeron al despegue definitivo de este deporte.

Lo que vino después ya es historia. La imagen de una tabla de surf es hoy habitual, incluso como decoración, en restaurantes, bares, hoteles y hogares; y la furgoneta Volkswagen Transporter se ha convertido en uno de los símbolos surfistas por excelencia. El surf es un icono pop universal, un estilo de vida al que muchas marcas han querido vincularse. Y no solo deportivas. La lista es interminable. Desde Tommy Hilgfiger a Perrier, Channel nº5, Cimarron, San Miguel o incluso Accenture (con su recordado spot del elefante surfeando). Personalmente, si tuviera que quedarme con una de las muchas campañas realizadas, elegiría el “Every Day is Day One” de Samsung en 2014, un anuncio espectacular que contó con la participación de Slater, Medina o Gilmore entre otros rostros conocidos.

Si alguno aún queréis profundizar un poco más en toda esta historia, tenéis disponible en Movistar+ el documental ganador de un Emmy y producido por Robert Redford “Generación Momentum”. Muy recomendable.