El ‘running’ ha ganado muchos adeptos en los últimos años en España y ha quedado muy claro con el récord que ha batido el Maratón de Valencia vendiendo sus dorsales en menos de tres meses. ¿Cómo se reorienta una campaña de comunicación cuando cumples tu objetivo casi antes de empezar a ejecutarla? Es una pregunta que Eva Navarro nos confiesa que se ha hecho varias veces. La Responsable de Comunicación de Medio Maratón y Maratón Valencia comparte con nosotros cómo crea su plan de comunicación.
¿Cuándo se empieza a planificar la estrategia de comunicación del maratón de 2024?
El plan de comunicación como tal empezamos a trabajarlo en febrero 2024, pero, como nosotros abrimos inscripciones una semana después de cada edición (en 2023 fue el 3 de diciembre), la campaña de venta de dorsales se empieza a pensar mucho antes, en noviembre, para tenerla lista a tiempo. Se podría decir que los planes van de febrero a febrero.
Tengo entendido que este año habéis conseguido batir el récord de venta de dorsales, ¿no?
Sí, este año, por primera vez, se pusieron a la venta 35 000 dorsales, 2000 más que en 2023, y en menos de tres meses se agotaron. Estamos muy contentos.
Wow, primero, ¡enhorabuena! Y segundo, ¿teníais previsión específica respecto al tiempo de venta?
Gracias, ha sido una locura. La verdad es que no, más que una previsión específica, tenemos apuestas internas, algún compañero nos debe un almuerzo por eso… Jeje. Hablando en serio, es cierto que llevamos desde 2018 haciendo sold out y que nuestro objetivo siempre es agotar inscripciones, pero ha sido una sorpresa la velocidad con la que lo hemos conseguido porque había más dorsales que el año anterior y también se aumentaron algunos precios.
En este punto me surgen dos preguntas. Una vez que se cuelga el ‘todo vendido’, ¿cuál es el objetivo principal de la estrategia de comunicación?
Esa es una buena pregunta que muchas veces nos hemos hecho: qué vender cuando no tienes nada que vender. Yo creo que la primera vez que fui consciente fue en 2020, pues en marzo ya habíamos vendido todo. Luego con el covid todo saltó por los aires, pero la pregunta ya estaba ahí. Y la respuesta que encontramos es vender Maratón Valencia. Hacer marca y sembrar para las siguientes ediciones, porque los maratones no son como la leche, que compras todas las semanas. Las personas que corren maratones, en primer lugar, se apuntan a uno o dos al año, no más (la mayoría), y en segundo, hacen un año Valencia, otro año Madrid, otro Berlín… van cambiando, quieren variedad, y, como mucho, repiten el de su casa, así que no te puedes quedar parado porque ya no tengas “nada” que vender para este año. Nosotros vamos a las grandes ferias internacionales y hablamos con muchos corredores que nos dicen que vendrán ya no en 2025, sino que lo planifican para 2026, sobre todo los que vienen de América.
Por otro lado, otra parte fundamental de nuestro trabajo es cumplir con los corredores, informarles de todo, acompañarles todos estos meses de preparación que se pueden hacer largos y duros, resolver sus dudas… Sin olvidar que también hay que cumplir con los patrocinadores que confían en nosotros.
Y la otra pregunta, ¿soléis tener un plan alternativo para cuando ya se han vendido todos los dorsales? ¿Cómo lo planificáis?
Como te decía, llevamos ya bastantes años haciendo sold out cada vez más pronto, así que no hemos ido cambiando de plan, sino cada vez más adaptándolo a la situación. De hecho este año es que hemos empezado a trabajar más profundamente el plan de comunicación cuando ya no teníamos dorsales…
Cuando me hablas de comunicación, en vuestro caso en concreto, ¿a qué la orientáis? Me refiero, hacéis PR tradicional de hablar con medios, gestionar entrevistas, etc.
Los medios de comunicación son necesarios porque nos dan notoriedad y nos ayudan a darnos a conocer a personas que no les interesa correr, pero les va sonando que en Valencia hay una carrera muy importante que es de las mejores del mundo, y, en el caso de los medios extranjeros, también nos ayudan a llegar a nuevos corredores en lugares en los que aún no somos tan conocidos como Asia, por ejemplo.
Mantenemos las notas de prensa de siempre y las ruedas de prensa, pero también intentamos tener encuentros más exclusivos con algunos medios de comunicación en los que les informamos de novedades y les dejamos tiempo para que puedan charlar con nuestros responsables, con dirección y vean que somos accesibles y cercanos.
Y en cuanto a contenidos, Maratón y Medio Maratón llegan a mucha gente, ¿cómo enfocáis esa parte, utilizáis las redes, contactáis con influencers, participáis o generáis newsletters paraa corredores?
Bueno, yo creo que todos los canales son importantes y nos sirven para distintos objetivos. Las redes nos permiten tener un contacto directo con los corredores, nos acercan, incluso nos descubren sus historias personales, porque nosotras leemos todo lo que nos llega e intentamos responder. También son súper importantes para los patrocinadores, así que intentamos darles espacio sin interrumpir en exceso nuestra “conversación” con los seguidores.
En el caso de los newsletters, creo que son los preferidos de los patrocinadores porque son van muy directos a su público objetivo. Aquí también intentamos hacer un balance para que a los destinatarios les sea interesante lo que la información que les llega y no mera publicidad, y, a pesar de todo, en 2023 enviamos 34 newsletters a los corredores. Eso sí, segmentamos mucho las listas, porque para mí es un error importante no hacerlo, me resulta bastante pesado recibir una y otra vez el mismo correo para que vaya a un festival para el que ya compré la entrada hace meses, por ejemplo. Todo ese ruido se puede borrar.
Y he dejado los influencers para el final porque no tengo clara la respuesta… Es verdad que hemos trabajado este tipo de acciones muchas veces, pero ahora mismo no está dentro de nuestra estrategia y si hacemos algo es con personas que realmente corran y que puedan aportar algo más que espectáculo. Lo que sí que organizamos son un par de viajes con medios españoles e internacionales para que puedan venir a Valencia a cubrir el evento.
Y la última, ante este éxito, ¿es inevitable que la mente se vaya un poco hacia 2025, aunque todavía no se haya celebrado 2024?
Sí, sí, absolutamente. Somos valencianos, somos falleros, aquí no hemos quemado todavía la falla y ya estamos pensando en la siguiente. Así que, como te decía, no podemos parar. Hoy tenemos 35.000* personas apuntadas y 7.000 en lista de espera, pero mañana no se sabe. Todo el equipo, no solo de Comunicación, trabajamos siempre con el objetivo de mejorar y si se nos ocurre algo que ya no nos da tiempo a implementar para 2024, lo ponemos en marcha para el 25 y así nos pasa siempre, vamos intentando mejorar.
*Las cifras pueden haber cambiado desde que se grabó la entrevista.