Comunicar con y por ética

Comunicar con ética debe ser el mantra de cualquier empresa u organización pública o privada, pero no se entendería de otra forma en una organización cuya misión son precisamente determinados valores éticos. Sin embargo, comunicar fines éticos, que aporten beneficios a la sociedad siempre ha corrido el riesgo de ser tildado de “buenismo” o de “lavado de cara” en muchos casos. Y, lamentablemente, en muchas ocasiones es así, porque, por mucha campaña de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), si la actividad que realiza una organización es dañina para la sociedad, a corto o largo plazo, quedará al descubierto el engaño…

En cualquier caso, lo que es evidente es la cada vez mayor profesionalidad y calidad de muchas campañas de comunicación de ONGs o fundaciones sin ánimo de lucro, así como de ciertas empresas cuya actividad responde a ciertos valores éticos. Normalmente, la mirada externa de una agencia de comunicación integral garantiza los mejores resultados, pero también hay ejemplos brillantes de campañas realizadas por departamentos de comunicación. En mi humilde opinión, un par de buenos e innovadores ejemplos de estrategias de comunicación, en los sectores de la alimentación y el bienestar animal, son:

Foods for Tomorrow — HEURA

La comunidad vegana española conoce bien el “no-pollo”, la Heura, de la empresa catalana Foods for Tomorrow desde su lanzamiento en 2017. Pero con su estrategia de comunicación B2C y B2B en redes sociales y en medios, la Heura está llegando en muy poco tiempo a un público mucho más amplio, formado tanto por consumidores finales como por empresas.

Quizá por ese afán de llegar a un público realmente amplio, evitan la palabra “vegano” que puede resultar excluyente y utilizan “carne vegetal”, “ proteínas con un impacto positivo en el mundo a través de alimentos sostenibles, nutritivos y deliciosos”, etc. Sus contenidos se apoyan principalmente en los beneficios de una alimentación basada en plantas para el medio ambiente y la salud. Huyen, así, de las polémicas sobre el maltrato animal.

Se dirigen específicamente a un público joven con claims como: “Salva al mundo, come heura”, “Be a good rebel”, Somos rebeldes causa” o “Hemos venido a cambiarlo todo”. Y, por supuesto, a aquellas personas con conciencia medioambiental, pero que también quieren disfrutar de la comida, y para ello generan muchos contenidos prácticos como recetas.

Foods for Tomorrow se define como una “start-up del sector food-tech”. Y llevan el ritmo de una startup de éxito porque en solo dos años ya cuentan con 50 empleados y han desarrollado más productos basados en proteína vegetal aparte de sus distintos formatos de “pollo” (hamburguesas y albóndigas de “ternera”, y pizza). También han logrado que su Heura esté ya en 600 puntos de distribución en España, entre ellos grandes retailers como Carrefour, La sirena, Makro o Pans & Company. Además, en 2019 iniciaron su expansión internacional y para 2020 prevén acelerar mucho el ritmo de expansión.

Su objetivo ético: “revolucionar los alimentos basados en proteínas vegetales y reinventar el sistema alimentario actual para responder a los desafíos globales de alimentar a una población mundial en aumento con una demanda creciente de proteínas teniendo en cuenta el medioambiente y nuestra salud”.

Igualdad Animal

La fundación Igualdad Animal nació en Madrid hace 13 años y ahora cuenta con 90 empleados y está presente en ocho países. Consiguieron un notable impacto al unir el activismo con la innovación, por ejemplo, con las grabaciones en granjas de gallinas y mataderos en las que se veían las terribles condiciones en las que viven esos animales y que mostraban a los asistentes de eventos y manifestaciones a través de gafas de realidad virtual. Con estas acciones buscan que el espectador empatice con el sufrimiento de los animales (“Los pollitos macho que nacen, como no valen para poner huevos, lo que hacen es triturarlos y gasearlos con un día de vida” “Hemos podido ver canibalismo y animales con heridas infectadas que no reciben atención veterinaria”).

En 2018 la grabación, en colaboración con el programa Salvados de La Sexta, de una granja de El Pozo en la que se veían cerdos enfermos se hizo viral.

Su estrategia de comunicación mezcla diversas tácticas: petición de firmas online, campañas en redes sociales y medios, colaboración con celebrities y actos de protesta en la calle. Con esa estrategia han conseguido, por ejemplo, que numerosos supermercados y cadenas hoteleras hayan dejado de usar huevos de gallinas enjauladas. También aprovechan la estacionalidad para lanzar campañas como la de este año, justo en plena época navideña, en la que piden la prohibición del foie gras.

En total, aseguran que sus campañas han llegado a más de 50 millones de personas de todo el mundo. 4,4 millones de seguidores en redes sociales y generaron casi 2.700 noticias en medios en 2018.

Su objetivo ético: que los animales sean respetados y protegidos. Por ello trabajan con gobiernos, empresas y a nivel social para acabar con la crueldad hacia los animales de granja. Creen en los valores de la compasión y el respeto, y en una sociedad en la que estos valores sean compartidos y practicados.