Si tienes problemas de caída del cabello seguro que conoces Nuggela & Sulé, la marca española del famoso champú de cebolla que ha vendido más de 1.200.000 unidades desde su lanzamiento al mercado a finales de 2014. Su expansión internacional ha sido enorme a través, por ejemplo, de marketplaces como Amazon y Tmall de Alibaba, de modo que actualmente se comercializa en 30 países. Hemos hablado con el fundador de Nuggela & Sulé, Adolfo Remartínez, para que nos cuente, entre otras cosas, cuál es la estrategia de comunicación y marketing de la marca.
Naciste en Zaragoza, pero vives en Madrid desde hace muchos años. ¿Nos puedes comentar brevemente tu trayectoria emprendedora?
Creo que vivo en Madrid desde el 2009, disculpa mi falta de memoria, pero ya hace mucho tiempo y muchas cosas han pasado. Supongo que mi trayectoria emprendedora empezó por casualidad, por curiosidad y sobre todo por amistad, ya que fue gracias a un gran amigo, ¡aprovecho para enviarte un gran abrazo Rodolfo!
Empezó todo, a eso de nuestros jóvenes 23 años, donde me uní a él con el emprendimiento de una empresa de vinos, donde bajo una misma firma, creábamos marcas propias de todas las D.O importantes en España.
Y a partir de ahí he tenido varias empresas de complementos alimenticios, bebidas refrescantes, páginas webs, hostelería e incluso de las primeras empresas en la predicción de enfermedades a través del estudio genético de cada persona.
Es decir, si eres un poco intrépido, en el momento que te pica el mosquito del emprendimiento, no puede deshacerte de él. Siempre piensas en crear, siempre necesitas crear, es como una tortura, pero a la vez es maravilloso tener una idea y hacerla real.
¿Cómo llegaste a crear Nuggela & Sulé?
Nuggela & Sulé nació de una corazonada. Llegó a mis oídos la idea de que usando un champú que previamente había sido macerado con cebolla, hacía crecer el cabello más rápido. En ese momento lo supe, tuve esa corazonada y mi corazón retumbó, las ideas comenzaron a fluir, e inmediatamente me puse a trabajar, bajo el concepto de tradición, en crear el mejor champú del mundo. Eso fue en 2011, y a finales del 2013, ese producto salió al mercado. El siguiente reto era construir una familia de productos y crear marca, eliminando el riesgo de caer en ser un producto genérico, como le pasan a tantos y como me pasó a mí años atrás. Me ocurrió a mí con el vino Lambrusco, que no logré crear marca con él.
Han pasado casi 10 años y podemos decir con orgullo que Nuggela & Sulé es ya una gran marca internacional, tiene un futuro envidiable, cuenta con una de las mejores gamas de productos para fortalecer el cabello.
El naming, es decir, la elección del nombre de una marca tiene su ciencia. La idea es que cause impacto, sea breve y de escritura sencilla para que se pueda recordar fácilmente, que se pueda usar en varios idiomas… Aparentemente, Nuggela & Sulé no cumple todos esos requisitos, pero nos cuentas tú mejor por qué elegiste este nombre…
Tienes razón en todo, pero siempre hay excepciones que confirman la regla, y esta tenía que ser la excepción. Tenía hasta 30 nombres creados, entre ellos ¡Champower! En algún sitio aún guardaré esos apuntes, pero éste tenía algo especial. Creo que lo más importante es que el nombre inspire, y a mí me inspiraba mucho, sonaba a poesía, sonaba como una dulce melodía.
Luego, como a toda creación, hay que darle personalidad, y a este nombre se le podía contar una historia, podía tener vida propia para crear esa personalidad. En el universo de la cosmética, que es un sector sobre todo aspiracional la confianza es vital, especialmente a la hora de la decisión de compra, y Nuggela & Sulé, con ese nombre raro, lago, podría parecer que llevaba en el mercado toda la vida, generando esa confianza necesaria para que los compradores decidieran aportar por ella.
No me preocupaba si alguien supiera o no cómo se escribía, o cómo se pronunciaba, porque eso se solucionaría con el tiempo y el éxito. Ya sabes que cuando emprendes tiene mucha fe en ti mismo y en el proyecto y el éxito llegaría, por lo que en ese momento prefería centrarme más en la distinción y la energía que podría transmitir el nombre, y Nuggela & Sulé era diferente y la energía que transmite creo que genera mucha confianza.
También pensaba en la internacionalización de la marca, ya que desde el primer momento que la creé, sabía que tenía que ser una marca internacional. Con Nuggela & Sulé eliminaba nacionalidades, dejando de ser una marca local para ser mundial, y a la vez facilitaba la compra de dominios o registros de marca en cualquier país del mundo. A día de hoy, la marca está registrada además de toda la UE, así como en otros más de 20 países como Colombia, Chile, México, Egipto, Reino Unido, Arabia Saudí, Rusia, Turquía, Estados Unidos, etc. sin tener ninguna oposición, y esto para quien lo sufre, sabe que es muy importante.
Pero, ¿qué significa exactamente Nuggela & Sulé?
Nuggela & Sulé, que significa “hijo del cielo”, es una inspiración del Dios que creó la cultura Maorí en la Polinesia, con valores de respeto de la naturaleza y transmisión de valores a través de generaciones, ideales que forman el ADN de la marca ya intentamos recuperar remedios naturales y tradicionales que en la cosmética han perdurado de generación en generación, ¡que mejor test de eficacia!
Vuestro buque insignia es, sin duda, el champú de cebolla, pero seguís innovando, por ejemplo, con el lanzamiento en 2020 del champú Premium Nº3 Silver, que fortalece y realza la personalidad de las canas… ¿cuál fue la estrategia de comunicación y marketing para lanzar este producto?
La innovación es continua en Nuggela & Sulé, ya que queremos aportar soluciones para todo tipo de cabellos, y teníamos pendiente cubrir el espectro de cabellos rubios y canosos ayudando a su fortalecimiento y especialmente su hidratación, ya que normalmente son cabellos más deshidratados.
La estrategia de comunicación en España recayó especialmente en presencia de displays en punto de venta, junto con shooting con modelos para divulgación en redes sociales y mercados como el alemán o italiano donde estos productos son best-sellers. Tuvimos el apoyo de un envío masivo a prensa y campañas digitales enfatizando en el poder de la fórmula, que no solo matiza, sino que fortalece el cabello realzando su personalidad.
A grandes rasgos, ¿nos podrías compartir cómo es la estrategia de comunicación de Nuggela & Sulé en España? ¿Qué peso tienen para vosotros actualmente las áreas de relaciones con los medios de comunicación, social media, eventos…?
Aunque tengas el mejor producto del mundo, si la gente no lo conoce, no tienes nada, por eso la comunicación de Nuggela & Sulé es continua. Sabemos que tenemos uno de los mejores productos capilares del mundo, y nuestra obligación y responsabilidad es hacérselo saber a todos.
Para ello, y como sabemos que el consumo de medios está polarizado, intentamos comunicar por todos los caminos: prensa especializada con envío de información y notas de prensa; presencia continua en redes sociales, no solo en la nuestras, sino en todas las de nuestros partners; presencia en el punto de venta porque si no te ven, no existes; campañas continuas en radio, ya que es el medio que nos permite ser constantes, y mucha formación a profesionales que nos prescriben en las farmacias.
El área de relación con los medios y la comunicación no es que tenga mucho o poco peso, sino que tiene que ser vital para una marca, esencial en su crecimiento, y así lo entendemos en Nuggela & Sulé.
En el competitivo ámbito de la cosmética, los creadores de contenidos y las celebrities como embajadores de marca son figuras destacadas. ¿Cómo es vuestro enfoque al respecto?
Hay que tener en cuenta que actualmente recibimos en una semana más información que la que recibían nuestros abuelos durante toda su vida, y destacar para llamar la atención y conseguir el recuerdo de marca es complicadísimo, cada día más, por lo que, si podemos apoyarnos en una celebrity, siempre ayuda. Pero si eliges ese camino, necesitas muchísima inversión para mantenerlo en el tiempo, y eso es un riesgo financiero. Nuestro enfoque está más orientado a una inversión continuada en la comunicación, destinando toda nuestra energía en el día a día todos los días. En ese sentido, actualmente nos apoyamos más en micro-influencer anónimas, con contenidos más orgánicos y continuos, que en contenidos patrocinados. Por lo que, dentro de la empresa, como si fuéramos una mini productora audiovisual, tenemos un equipo de generación de contenidos que están en contacto directo con esas ciento de micro-influencers para generar contenido natural, hacer piezas llamativas y viralizables que capten la atención del comprador.
¿Cómo organizáis las áreas de marketing y comunicación? ¿Contáis con el apoyo de agencias externas?
En Nuggela & Sulé contamos con 3 pilares internos que están conectados entre sí y que colaboran codo con codo. Área de diseño, motor de la marca y que siempre trabaja en el futuro; área de creación de contenido, la que plasma y hace que podamos tocar, ver, sentir y desear la novedad; y área de divulgación, que se encarga de hacer llegar el contenido creado, ya sea a través de un texto, imagen o vídeo. Estas tres áreas son internas y la comunicación entre ellas es vital. Además, contamos con un apoyo de agencia de PR, que lleva desde el día uno con nosotros y que es vital para la comunicación y organización de eventos en su mayoría destinados a prensa especializada.
Nos podrías adelantar qué preparáis para 2024 y para los próximos años… y cómo lo vais a enfocar desde comunicación y marketing. Creo que lanzaréis una línea infantil y de bebé, también de aromaterapia capilar…
Tienes buenos espías. Sí, en breve lanzamos la línea de Bebés y Kids porque,” el cabello nace y crece con Nuggela & Sulé”. Como he comentado, queremos ofrecer productos capilares para todo tipo de cabellos y todos los miembros del hogar. Son tres fórmulas que llevamos trabajando con ellas casi dos años y ya están bendecidas por pediatras y dermatólogos y en breve empezarán a caminar.
Pero el gran hito de Nuggela & Sulé está en la internacionalización de la marca para este 2024. Ya estamos presentes en 30 países y en este inicio de año contaremos con 8 nuevos países. Con todo ello quiero decir que la marca está alcanzando una madurez interesante.
Por ello desde la primavera del 2023, empezamos a diseñar el nuevo vestido que tendría que tener un príncipe que se quiere coronar como rey en el universo de la cosmética capilar. Y este año, adelanto que Nuggela & Sulé quiere posicionarse ya oficialmente como el Rey del sector salud de la cosmética capilar y para ello, hemos diseñado un nuevo traje, a través de un duro y exhausto rebranding, que compacte toda la línea para transmitir mejor los valores de la marca, siendo más natural, más internacional, más emocional, más Nuggela & Sulé.