Cómo seguir innovando en storytelling

Hace más de un año escribía en este mismo foro sobre la gran lección de storytelling que nos habían dado @Kevfeige y @MarvelStudios con sus tres primeras Fases del denominado Universo Cinematográfico Marvel o UCM. A lo largo de 11 años y 23 películas, supieron poner el conocimiento, el cariño, la consistencia y la coherencia necesarias para contarnos una historia capaz de conectar emocionalmente con todo tipo de públicos y mantener a largo plazo una comunidad fiel a la marca.

Hace poco se han cumplido dos años del estreno de Endgame (¡cómo pasa el tiempo!). Más que una gran película, este capítulo final se convirtió en un “acontecimiento” que fue y será irrepetible.  Lo que vivimos en los cines de todo el mundo (con sesiones ininterrumpidas en algunos países durante toda la noche, 24 horas al día) fue algo que difícilmente volveremos a experimentar, más parecido a lo que vemos en estadios deportivos que a lo que es habitual en una sala: gente puesta en pie, llorando, abrazándose, gritando, riendo: https://fb.watch/5a8snv6cdk/.

Pero lejos de “dormirse en los laureles” y abandonarse a la autocomplacencia o a la tentación de repetir la fórmula del éxito (como en ocasiones hemos visto que hacen muchas empresas con sus estrategias de comunicación), el equipo de Marvel Studios ha vuelto a dar una vuelta de tuerca a su estrategia de storytelling.

Durante los primeros once años ya empezaron a jugar un poco con la idea de llevar la historia a varios canales y soportes, más allá de la gran pantalla. Así, tras ver las películas, podíamos disfrutar en Internet de “One Shots” o cortometrajes que venían a completar la historia de los personajes. Además, convirtieron las escenas post-créditos en un elemento narrativo fundamental, consiguiendo que legiones de seguidores se quedaran pegados a sus butacas al finalizar cada sesión esperando para verlas.

Pero ahora han ido mucho más allá. La nueva Fase IV que acaban de iniciar incluye nada menos que un mínimo de 24 proyectos para los próximos tres años (2021 – 2023) de los que trece serán películas y once series de Disney+. Es decir, tienen ya una nueva historia perfectamente planificada a largo plazo que nos van a contar a través del cine y la TV, buscando la complementariedad de ambos soportes. Solo en 2021 podremos disfrutar de seis series (Wandavision, The Falcon and the Winter Soldier, Loki, What if…?, Ms. Marvel y Ojo de Halcón) y cuatro estrenos de cine (Viuda Negra, Shang-Chi y la leyenda de los diez anillos, Los Eternos y Spider-Man 3) pero no se tratará de proyectos aislados sino de capítulos de una Historia con mayúsculas, en la que colaboran guionistas, directores, responsables de casting o diseñadores.

Además, en paralelo a los estrenos, mantienen una interacción constante y original con los fans y “trolean” en las redes sociales para alimentar la expectación. Un ejemplo lo tuvimos en la presentación del esperado título de Spiderman 3. Hace unas semanas, Tom Holland, Zendaya y Jacob Batalon (los principales actores protagonistas de la película), empezaron a confirmar en sus perfiles de Instagram el título definitivo. El problema es que cada uno publicaba uno distinto y se hacían comentarios entre ellos mostrándose sorprendidos por tener información tan diferente. Finalmente, 24 horas después, se compartía en el perfil oficial de Sony Pictures un vídeo promocional final de apenas 30 segundos, en el que se veía a nuestros protagonistas salir frustrados del despacho de Jon Watts, el director de la cinta, quejándose de que los títulos que les habían dado eran una cortina de humo para que no filtrasen el verdadero. Todo ello, mientras nos mostraban al fondo una pizarra de trabajo, llena de ideas y con el título real destacado.

Más recientemente, a principios de abril, volvieron a ser “trending topic” en las redes gracias al movimiento #ReleaseTheZemoCut. En el tercer episodio de la serie Falcon and The Winter Soldier, el Barón Zemo (villano interpretado por Daniel Brühl) nos regaló un curioso baile que rápidamente empezó a viralizarse y se convirtió en meme. Atentos al fenómeno, Marvel apenas tardó unos días en compartir la versión extendida del baile que dio la vuelta al mundo y acumuló millones de visualizaciones.

En definitiva, Marvel Studios vuelve a mostrarnos el camino para construir una estrategia de storytelling de éxito. Mantener al frente del proyecto a alguien con profundos conocimientos de la empresa, la marca y su historia, sin depender de los caprichos o vaivenes propios de cada director o creativo, saber escuchar a su público y definir una historia pensada para durar a largo plazo y crear fidelidad a la marca sin caer en la tentación del (recurrido) impacto inmediato.

Como fan de la Casa de las Ideas y como profesional de la comunicación solo puedo sentirme afortunado de estar viviendo toda esta aventura en primera persona.