La icónica muñeca creada en 1959 por Ruth Handler ha gozado siempre de una enorme popularidad. No en vano, Mattel afirma que cada tres segundos se vende una Barbie en algún lugar del mundo. Sin embargo, la polémica la ha perseguido casi desde sus inicios. Si bien lanza el mensaje de que las niñas pueden llegar a ser aquello que se propongan, algo siempre ha chirriado en ella. La muñeca ha tenido versiones como abogada, astronauta, médico, deportista olímpica y hasta presidenta de Estados Unidos. Eso sí, siempre respondiendo al estereotipo de “mujer perfecta” impuesto en la sociedad occidental: alta, rubia, con medidas imposibles, ropa impecable, tacones, casa de ensueño, coche deportivo… ¿Nos está proponiendo Barbie un modelo de mujer tan liberador como inalcanzable?
Ese ha sido el dilema en el que nos hemos movido muchas de las niñas que hemos jugado con ella, y que se ha hecho evidente a medida que cumplíamos años y tomábamos más conciencia del papel de la mujer en la sociedad. Y aunque Barbie ha hecho sonados esfuerzos por adaptarse a los tiempos y reflejar distintas etnias, diferentes tipos de cuerpo o discapacidades, la marca había ido perdiendo fuelle y, sobre todo, notoriedad. A esto, además, hay que sumar la aparición de competidoras como las Bratz, con una imagen menos clásica y más rebelde, que enamoraron a muchas niñas a principios de los 2000.
¿Cómo volver al centro de la conversación con una imagen más acorde a los tiempos que corren? Pues activando una campaña de marketing sólo al alcance de un gigante como Mattel. Y si a esto sumamos la enorme maquinaria de los estudios de Hollywood, tenemos como resultado la recientemente estrenada “Barbie”. Dejando al margen las consideraciones artísticas, la película de Greta Gerwig es, en cierto modo, un gigantesco contenido patrocinado que cumple su cometido de forma tan efectiva como creativa: coge todos nuestros prejuicios sobre Barbie y nos los lanza a la cara, con un inteligente uso de la ironía y mostrando sin ambages todas las contradicciones que siempre han rodeado a la muñeca.
Por si producir una película de marcado carácter feminista no fuera suficiente para relanzar la marca, el estreno de la cinta ha venido acompañado de una campaña promocional pocas veces vista, que se ha articulado en torno a los siguientes elementos:
Creación de hype. Desde el momento en que comenzó el rodaje, el equipo de la película se encargó de crear expectación. Hubo “filtraciones” de imágenes del rodaje que hacían volar la imaginación del público, sobre todo en redes sociales. Con la llegada del primer tráiler, se desató la locura y se dispararon las interacciones sobre el estreno. Primer objetivo conseguido: llevamos más de un año hablando de Barbie.
Asociación con marcas. Una de las claves de la promoción ha sido la colaboración de grandes marcas que han contribuido a generar una especie de fiebre “rosa” que lo ha inundado todo durante semanas. Así, hemos visto, una colección especial de Zara que se agotó en cuestión de horas, una línea de maquillaje NYX dedicada a la película, una hamburguesa rosa creada por Burger King para la ocasión o una línea de electrodomésticos CREATE para sentirnos como Barbie en su mansión.
Promoción omnicanal y continua. Además de la presencia en soportes online y físicos, cabe destacar la implicación de todo el elenco del filme en la promoción, con Margot Robbie a la cabeza. La protagonista y productora se ha mimetizado hasta tal punto con Barbie, que ha llevado looks de la muñeca en todos los pases promocionales y en sus comparecencias ante la prensa, lo cual ha multiplicado exponencialmente la presencia de la marca. Por no hablar de los miles de fans que acuden a los cines con outfits acordes a la estética de la película. Algo que, hasta ahora, sólo estaba al alcance de franquicias como Star Wars, Marvel o Star Trek.
¿Estamos, por tanto, ante la nueva edad de oro de Barbie? ¿Ha conseguido la película relanzarla como un icono del feminismo? Sólo el tiempo lo dirá, pero todo hace pensar que Mattel y Warner han creado una obra de culto que permanecerá en el imaginario colectivo durante muchos años y que, por tanto, mantendrá a la marca Barbie en el top of mind de los consumidores.
Imágenes: Warner Bros. Entertainment Inc.