Coger un ascensor es un acto para muchos casi inconsciente… pero el día que se estropea o en los edificios que aún no tienen este elemento imprescindible para la accesibilidad, nos acordamos de su importancia. Por eso hemos querido acercarnos a una las marcas líderes del sector de los ascensores, Schindler, fabricante suizo de ascensores, escaleras mecánicas y rampas móviles con presencia en España desde 1946, para conocer su estrategia de comunicación en España. Eva Carrasco, directora de comunicación y marketing en Schindler para España y Portugal.
Eres licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y al inicio de tu trayectoria profesional trabajaste en medios de comunicación que fueron pioneros en el sector de las TIC como PC Actual. ¿Qué recuerdos tienes de esta etapa periodística?
Tengo muy buenos recuerdos de esa etapa periodística, muchos aprendizajes, crecimiento profesional, ambiente muy sano y muy buenos compañeros y amigos cuya amistad perdura hasta ahora. Para mí fue una inmersión en el mundo del periodismo tecnológico que sin duda ha sido la base de mi desarrollo profesional. Una etapa que recuerdo con mucho cariño sin duda.
Desde 2006 has desempeñado diferentes puestos en el ámbito de la comunicación corporativa, la mayoría de ellos en empresas del sector tecnológico como IBM y ahora Schindler, ¿hay una razón o simplemente ha sido casualidad?
Empecé mi carrera periodística como has apuntado antes en el sector tecnológico por lo que continué en el ámbito de la comunicación corporativa también en empresas de TI. Es cierto que a lo largo de los años de profesión he hecho mis pinitos en comunicación de sectores como el automovilístico y el de multiservicios; sin embargo, siempre la tecnología ha tenido un papel protagonista en mi carrera profesional, habiendo adquirido la mayor experiencia en este ámbito en mi etapa en IBM.
En el caso de Schindler, es un referente en innovación en el sector de la movilidad, lo que al final se traduce en productos y servicios de mayor calidad y más eficientes ofreciendo una mejor experiencia de usuario. Como ves, no puedo escapar, ni quiero, de todo lo relacionado con la tecnología.
Tu puesto actual es directora de comunicación y marketing en Schindler, a grandes rasgos, ¿podrías compartir con nosotros cómo es la estrategia de comunicación de Schindler en España?
El reto cuando me incorporé a Schindler era aunar las áreas de marketing, comunicación interna y comunicación externa de la compañía identificando las sinergias y objetivos comunes. Con esta unión, en estos años hemos trabajado en promover nuevas fórmulas de comunicación, tanto interna como externa y estrategias de marketing encaminadas a impulsar la identidad de marca, contribuir a alcanzar los objetivos de negocio, consolidar el orgullo de pertenencia y atraer el talento.
Todo el mundo usa ascensores, por eso entiendo que vuestras audiencias son diversas e incluyen tanto la comunicación B2C como B2B, pero mejor me lo cuentas tú…
Nuestros públicos objetivos son, como bien apuntas, diversos, ya que tanto los ascensores como las escaleras mecánicas las utilizamos todos los usuarios de a pie, pero quienes adquieren esas instalaciones o contratan nuestros servicios de mantenimiento son empresas o instituciones. Por lo tanto, es clave adaptar los mensajes, canales y argumentos para cada segmento desarrollando diferentes estrategias de marketing y comunicación.
Te diría que el peso de los medios tradicionales sigue siendo significativo en nuestro caso, porque lo vemos la mejor herramienta para llegar a ciertos públicos y fortalecer la imagen de marca. Sin embargo, tanto el email marketing como el uso de redes sociales está ganando terreno en Schindler a gran velocidad dada su gran ventaja a la hora de segmentar públicos y la interacción directa. Y cómo no, seguimos apostando por la visibilidad de marca y el networking de los eventos. Al final, todos los canales son importantes y hay que saber aprovecharlos para cumplir los diferentes objetivos.
¿Qué destacarías de la actividad de Schindler en el terreno de la ESG (Environmental, Social and Governance)?
Schindler está dando grandes pasos en este terreno y el compromiso del Grupo con el objetivo de cero emisiones netas para 2040 es firme. En Iberia, que es la zona que me compete, tenemos diversas iniciativas dentro de la gestión de la flota de vehículos, como es la conversión de flota de combustión a flota híbrida o eléctrica o el uso de biocombustibles. Además, más del 90% de la electricidad consumida en nuestras oficinas está certificada como energía verde, procedente de fuentes renovables. Y con el fin de cubrir las expectativas de nuestros clientes en sus futuras instalaciones, todos nuestros productos de última generación pueden alcanzar eficiencia energética A. Son solo algunos ejemplos de las iniciativas que hay en marcha, pero son muchas las líneas de actuación de Schindler para abordar proactivamente los desafíos del cambio climático y promover una urbanización sostenible.
También nos gustaría mucho conocer cómo enfoca Schindler la diversidad, equidad e inclusión en su estrategia de comunicación. ¿Podrías destacarnos alguna iniciativa al respecto?
En Schindler la diversidad y la inclusión son fundamentales para nuestra compañía y por ello estamos comprometidos con la creación de un entorno donde cualquier persona sienta que lo único que importa es su profesionalidad, talento y desempeño. Conseguir una cultura de trabajo inclusiva es un proceso continuo que requiere compromiso, comprensión y acciones específicas por parte de las empresas.
Para fomentar la inclusión en materia de género, en Schindler llevamos a cabo programas específicos para mujeres y sus directivos, garantizando que las mujeres reciban tantas oportunidades de desarrollo como los hombres.
Por destacar una iniciativa en Schindler Iberia hemos lanzado Women Back To Business, un programa dirigido a mujeres que han interrumpido su carrera profesional por motivos personales y busquen reincorporarse al mercado laboral. Las candidatas seleccionadas tienen la oportunidad de unirse a una multinacional con 150 años de historia y beneficiarse no solo de un programa de formación y un esquema de trabajo flexible sino también de la posibilidad de unirse a un equipo diverso y multidisciplinar y contar con un plan de carrera adaptado. Por añadir un dato relevante, Women Back to Business también ayuda a las participantes a recuperar la confianza en sí mismas y en sus capacidades profesionales con un entorno de apoyo para su reincorporación al mercado laboral.
Para finalizar, ¿nos gustaría conocer tu opinión sobre la comunicación de las marcas en un sentido amplio y también, en concreto, el papel que juegan las redes sociales para trasladar la propuesta de productos y servicios de las marcas, y sobre todo sus valores diferenciales?
Las plataformas sociales brindan a las empresas una oportunidad única para comunicar, conectar con su público, fraguar la diferenciación de su marca y potenciar sus resultados de negocio. No obstante, es fundamental contar con una estrategia integral para aprovechar al máximo estos espacios digitales. En este escenario se cuela un elemento más, la Inteligencia Artificial que sin duda está revolucionando el ámbito de la comunicación y cuya evolución marcará un antes y un después. Me parecen interesantes en este sentido las conclusiones del estudio de Archetype en colaboración con la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, relativo a la evolución de los medios según los comunicadores del futuro. Sin duda la adaptación a los nuevos paradigmas que está definiendo la IA será clave en este y otros sectores.