Según los críticos, ‘Air’ es una de las mejores películas en lo que va de año. Ben Affleck vuelve tras la cámara y consigue trasladarnos a los 80 con una historia muy entretenida sobre las zapatillas más famosas del mundo: las Air Jordan. Podéis verla en Prime Vídeo.
Este biopic sobre el jugador de baloncesto más importe de todos los tiempos está muy bien interpretado por un gran elenco de actores, entre los que destaca Matt Damon, en el papel de Sonny Vaccaro, el responsable de que Michael Jordan acabara firmando por Nike.
En el año 1984, la cuota de Nike en baloncesto era irrisoria: un 17%, frente a Converse, que dominaba el mercado con un 54%, seguido por Adidas (29%). Lo que a continuación vamos a analizar es la venta maestra que Sonny Vaccaro logra cerrar con la madre de Michael Jordan (Deloris Jordan, interpretada por Viola Davis), que revolucionó para siempre el marketing deportivo y la industria del deporte.
Hasta la firma de este contrato era impensable que un jugador se llevase un porcentaje de las ventas, pero Nike acertó aceptando la petición de la madre de la estrella. Estas son las claves:
- Conocer el mercado. Sonny Vaccaro es un cazatalentos y se fijó en Jordan cuando aún no era nadie, pero creía en su potencial. Tenía instinto para apostar por lo que otros no ven. Manejaba las cifras de todos los rookies y tenía el convencimiento pleno de que Michael haría historia en los Chicago Bulls. Esto le dio argumentos siempre ante Nike, que confió en él desde el primer minuto. Se jugó todo y hubiera perdido su trabajo si no sale bien.
En lo que en el argot PR conocemos como “pitch” (concurso entre agencias para gestionar la comunicación de una empresa), es primordial ser un experto en el mercado donde vamos a prestar servicio a nuestro potencial cliente.
- Ganarse la confianza de quien toma la decisión. Casi 40 años después, Jordan Brand factura 5.100 millones de dólares y el protagonista de esta historia (retirado desde 2003) sigue teniendo el contrato más caro de la NBA: 190 millones de euros anuales. Y todo gracias a su madre. Si alguien confiaba aún más que Vaccaro en el futuro de Jordan, ésa era Deloris. Bien lo sabía el empleado de Nike, que se saltó incluso algunas normas protocolarias en el mundo de los negocios para granjearse su confianza.
En el mundo PR, no podemos patinar con la persona que tiene la última palabra. Debemos hablarle sin rodeos y en su idioma.
- Romper con lo establecido. “Una zapatilla no vale nada hasta que alguien se las pone”, argumenta Vaccaro ante Deloris Jordan. Las zapatillas de los jugadores de la NBA de los 80 eran principalmente blancas y, con esos mimbres, Nike no podría ofrecer a Michael algo disruptivo, a la altura de la leyenda que supieron ver en él. El diseño final de las primeras Air Jordan rompía las reglas y fue tan icónico como irresistible. Con una inversión inicial de 250.000 dólares, el fundador de Nike Phil Knight (interpretado por Ben Affleck), esperaba facturar tres millones de dólares el primer año, pero se quedó muy corto. Las nuevas deportivas registraron 162 millones $ en su primer año, el 17% de la facturación de Nike en 1984.
Hay que atreverse a ser único. En nuestra profesión se lleva el gato al agua quien arriesga. Abundan los ejemplos de campañas que acaban sentando las bases de una nueva forma de hacer las cosas.
En definitiva, ‘Air’ es un magnífico branded content, pero también una historia que no defrauda, donde el principal protagonista no aparece apenas en pantalla y su gran mérito es entretener tanto a pesar de que todos sabemos cómo acaba el cuento. En torno a su producto, las primeras Air Jordan, se cimenta la narración de una nueva era del marketing, la publicidad y un capitalismo ‘Born in the USA’.