Schon seit einiger Zeit hat sich LinkedIn zum wichtigsten Social Media-Kanal für die B2B-Kommunikation entwickelt. Das bestätigte einmal mehr eine Langzeitstudie, deren Ergebnisse für 2020 Ende letzten Jahres vom „Ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ veröffentlicht wurden. LinkedIn behauptet hier Platz Eins und baut seinen Vorsprung gegenüber den anderen Kanälen weiter aus.
Die Bedeutung von LinkedIn zeigt sich auch am wachsenden Interesse an Corporate-Influencer-Programmen. Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, in den sozialen Medien persönlich sichtbarer zu werden. Einige Pioniere nutzen Plattformen wie LinkedIn bereits aktiv für den Aufbau von Beziehungen und den Ausbau von Netzwerken. Das wichtigste Mittel dabei ist und bleibt LinkedIn-Content, auch das bestätigt die Umfrage.
Der LinkedIn-Post ist die Grundform, in der dieser Content veröffentlicht wird. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um einen kommentierenden Verweis auf einen anderen Inhalt, der zumeist anderweitig im Internet veröffentlicht wurden, wie beispielsweise Beiträge anderer Personen auf LinkedIn, aber auch um direkt geteilte Bilder, Videos oder Dokumente. 1.300 Zeichen stehen zur Verfügung, um den Kommentar zu einer kleinen Reflexion auszuweiten. Durch Hashtags kann man den Inhalt thematisch verorten, durch Mentions kann man Personen im Netzwerk damit verbinden.
Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, LinkedIn-Content in Form von längeren Artikeln auszuspielen, die Beschränkung liegt hier bei 125.000 Zeichen. Das gibt Raum, um die eigene Expertise detaillierter unter Beweis zu stellen.
Wie aber sollten diese Inhalte beschaffen sein, um mit ihnen auf LinkedIn wahrgenommen zu werden? Hier einige elementare Tipps:
1. Nur über Dinge posten, die man am besten kennt
Die erste Frage, die Corporate Influencer beschäftigt, ist naturgemäß die Frage, worüber sie überhaupt schreiben sollen. Die Antwort lässt sich schon bei Ernest Hemingway nachlesen: „…whatever success I have had has been through writing what I know about.” Nur über das zu schreiben, was man kennt, womit man sich täglich beschäftigt und was man über Jahre mehr und mehr durchdrungen hat, hat viele Vorteile. In der eigenen Domäne bewegen sich Autor*innen nicht nur am sichersten, hier verfügen sie in der Regel auch über das interessanteste Exklusivwissen einerseits und das größte Vernetzungsinteresse andererseits.
2. Konsistent veröffentlichen
Die Rechnung ist relativ einfach: Je mehr (gute) Posts ein/e Autor*in veröffentlicht, desto mehr Personen werden ihm/ihr folgen. Daher ist es wichtig, konsistent zu posten und die Leser*innen dabei auch immer zur Interaktion zu animieren. Kontinuität signalisiert dem Netzwerk, dass es dem/der Verfasser*in ernst ist und verstärkt den Eindruck, dass es sich bei der Person um jemanden handelt, der für sein Thema brennt und in immer neue Tiefen vorstoßen möchte. Dabei sollte man darauf achten, sich gerade im ersten Enthusiasmus nicht zu übernehmen. Wenn ein/e Autor*in mit zwei, drei Posts in der Woche anfängt, der LinkedIn-Content nach einiger Zeit aber nur noch monateweise tröpfelt, nimmt verständlicherweise auch das Interesse des Netzwerks schnell wieder ab. Daher: Lieber mit weniger starten, dann aber konsequent durchhalten.
3. Wertvolles Wissen liefern
LinkedIn ist kein Kanal für reine Unterhaltung (was nicht bedeutet, dass man langweilig schreiben soll). LinkedIn-User suchen in der Regel nach Informationen und Wissen, die ihnen helfen, ihre persönlichen und beruflichen Ziele zu erreichen. Und das sollten Autor*innen auch bieten, etwa in Form von Insider-Informationen, Werkzeugen oder umsetzbaren Ratschlägen, die den Kontakten helfen, in ihrem Job besser zu werden. Wenn diese Bedürfnisse adressiert werden, steigen in der Regel die Like-, Share-und Comment-Raten für einen Beitrag.
4. Persönliches preisgeben
Praktische, umsetzbare Ratschläge machen die „nüchterne Seite“ von gutem LinkedIn-Content aus. Nicht zu vernachlässigen ist dabei der Beziehungsaspekt. Und Beziehungen leben von der Neugier auf die Person, die einen Beitrag postet. Daher sollten Autor*innen auf LinkedIn nach Wegen suchen, auch etwas über sich selbst einzubringen. Das kann zum Beispiel eine Geschichte darüber sein, wie sie auf ein Problem gestoßen und damit umgegangen sind, oder ein Beispiel dafür, wie sie die Ratschläge, die sie in einem Beitrag geben, auf ihre eigene Arbeit angewendet haben.
5. Gespräche anknüpfen
LinkedIn-Content zu veröffentlichen ist kein Selbstzweck, Inhalte sollten immer als Gesprächsangebote verstanden werden. Schließlich geht es bei Corporate-Influencer-Programmen darum, das eigene Netzwerk zu erweitern, Interaktionen anzustoßen, Konversationen im digitalen Raum zu gestalten. Aus dieser „Verbundenheit“ entsteht der hauptsächliche Mehrwert für ein Unternehmen. Daher sollten die Verfasser*innen in ihren Posts ganz gezielt auch Gespräche anstoßen, zum Beispiel indem sie die Leser*innen nach ihren Erfahrungen zu dem behandelten Thema fragen. Man lädt den Leser damit ein, sich selbst Gedanken zu machen und diese mitzuteilen und damit von dem passiven Modus in den aktiven zu schalten – ganz wie man es auch bei einem Gespräch in der Kaffeeküche oder in der Kantine machen würde.
6. Über Trendthemen schreiben
Auch innerhalb einer Domäne gibt es Thementrends. Diese sollten Autor*innen kennen und verfolgen und in ihrem Netzwerk diskutieren – und das möglichst frühzeitig. Dadurch haben sie die Chance, einen Teil der erhöhten Aufmerksamkeit abzubekommen. Zudem haben Themen mit hoher Aktualität auch bessere Chancen auf mehr Sichtbarkeit im LinkedIn-Stream.
7. Überschriften sind die halbe Miete
Das wichtigste Stilelement für einen LinkedIn-Artikel ist die Überschrift – an ihr entscheidet sich in den allermeisten Fällen, ob der Beitrag wahrgenommen wird. Laut Werbe-Ikone David Ogilvy lesen im Durchschnitt fünfmal mehr Menschen die Überschrift eines Artikels als den eigentlichen Text. Für die Überschrift sollten sich Autor*innen eine gehörige Portion Extra-Zeit reservieren und mit verschiedenen Varianten spielen. Eine gute Überschrift zeigt das Thema an und macht zugleich neugierig auf den Beitrag. Hilfreich ist dabei unter anderem die Verwendung von Zahlen oder Fragestellungen.
8. Hashtags und Tags verwenden
Noch ein Wort zum Thema Hashtags: Hier gibt es kein Patentrezept, aber Analysen zeigen, dass drei bis zehn Hashstags sinnvoll sind. Auch andere Personen zu taggen hilft dem LinkedIn-Content sichtbarer zu werden, sofern die getaggten Personen darauf reagieren. Falls nicht, ist das Taggen von Personen eher dem Erfolg abträglich. Wertvoll sind auch Interaktionen, wobei gilt: Ein Share allein bringt noch nicht viel, ein Like ist nice-to-have, ein Kommentar ist die hochwertigste Art der Interaktion.
LinkedIn-Content erfordert Leidenschaft
Der Erfolg von Corporate-Influencer-Programmen steht und fällt mit der Qualität des LinkedIn-Contents. Die genannten Tipps sind essenziell für gute Posts und Artikel auf LinkedIn. Durchschlagend werden die Inhalte aber erst, wenn sie mit der wichtigsten Eigenschaft eines Corporate Influencers kombiniert werden: Echte, persönliche Leidenschaft für ein Thema – eine Eigenschaft, die einen auch in jeder realen Konversation für einen Gesprächspartner einnimmt.
Bild: Photo by Ian Schneider on Unsplash
Titelfoto: LinkedIn Sales Navigator on Unsplash