Jahresplanung und Storytelling — die Basics und einige Tipps

Mitte Oktober schon wieder, das neue Jahr lauert bereits hinter dem Weihnachtsurlaub und möchte beizeiten verplant sein. Wer wirklich ernst machen möchte mit dem Storytelling im Marketing, der sollte den Zeitpunkt jetzt nutzen, um seine Themen und Geschichten für das neue Jahr auf Kurs zu bringen. Dazu hier komprimiert nochmals die Basics und einige Tipps.

Zunächst grundsätzlich, was Storytelling im Marketing überhaupt bedeutet. Gehen wir davon aus, Sie haben für sich bereits geklärt und erkannt, dass Content Marketing und Storytelling für die Ziele Ihres Unternehmens eine sinnvolle Disziplin ist. Eine entsprechende Strategie haben Sie daher bereits formuliert, also Ihre Hauptzielgruppe definiert, bestimmt, welchen Mehrwert Sie ihr mittels Content liefern werden und auf welchen Kanälen Sie das am besten tun.

Storytelling im Marketing: vor allem Quests

Was die Form betrifft, haben Sie erkannt, dass Storytelling für Ihre Zwecke gut funktionieren wird. Storytelling bedeutet ja im engeren Sinne, dass ein Kommunikator bestimmte Mittel der Rhetorik benutzt, um seinem Anliegen Gehör zu verschaffen. Solche Mittel können sein: ein konfliktreicher Aufbau, ein Held, Spannungselemente, Höhe- und Wendepunkt oder auch Sprachbilder, Leitmotive, Analogien oder was immer das klassische und moderne Repertoire an Mitteln hergibt. Sie nutzen diese Elemente, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, kraftvoller zu überzeugen und länger in Erinnerung zu bleiben.

Beim Marketing haben wir es vor allem mit einem Typus von Story zu tun: Die Suche nach einer Lösung, also eine Form der Quest. Der Trendforscher Matthias Horx hat dazu eine einfache und sehr praktische Definition gegeben:

„Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“

Bezogen auf die Jahresplanung lautet die Frage nun: Wie gelingt es am besten, meine Zielgruppen über das Jahr hinweg kontinuierlich mit nützlichen oder unterhaltsamen Quest-Geschichten zu versorgen und dabei meine Marke und meine Mitarbeiter als zuverlässige Quelle von Informationen zu einem bestimmten Interessensgebiet zu etablieren? Drei Werkzeuge helfen Ihnen dabei vor allem: Personas, der Themenplan und der Redaktionsplan.

Personas: Pain Points der Kunden geben Thementakt vor

Ein Themenplan ist die Sammlung der wichtigsten Themen, die ein Unternehmen im Laufe des Jahres kommunizieren möchte. Woher kommen diese Themen? Sie richten sich vor allem danach, was Ihrer Zielgruppe in bestimmten Situationen am meisten Nutzen bringt. Was das ist, das können Sie mit Hilfe von Personas definieren.

Auf die Erstellung von Personas soll hier nicht im Einzelnen eingegangen werden, dazu gibt es viele gute Darstellungen. Ein Hersteller von Cloud-Lösungen beispielsweise könnte folgende — hier ganz generische — Personas als potenzielle Rezipienten vor Augen haben: den CIO, der sich für Möglichkeiten für Innovationen mit Cloud interessiert; den IT Director, den strategische Fragen beschäftigen; den Admin, der etwas über spezifische Plattformen wissen möchte; den Einkäufer, der mit Bezahlmodellen rechnen will; das Talent, das Karriere und Ausbildung vor Augen hat. Zu jedem dieser Interessen gibt es Wissenslücken, offene Fragen oder Pain Points, zu deren Beseitigung Sie mit Ihren Geschichten beitragen sollten.

Co-Creation bei Themenplanung

Aus den Interessen der Zielgruppe lassen sich Themen-Cluster bilden und als Schwerpunkte im Jahresverlauf einplanen. Im Beispiel des Cloud-Anbieters könnte das naturgemäß — und hier nochmals sehr generisch — die Themen Innovation, Strategien, Applikationen & Plattformen, Markt und Weiterbildung sein.

In einem nächsten Schritt werden die Cluster in Meta-Themen unterteilt, die sich enger an den konkreten Pain Points der Personas ausrichten. Für das Cluster Cloud-Strategie könnten das Fragen sein wie: Wie entwickle ich eine erfolgversprechende Strategie? Wie migriere ich effizient in die Cloud? Welche Risiken gibt es und wie lassen sie sich entschärfen? Wie passt die Cloud zu meiner Sicherheitsstrategie? Wie wähle ich den richtigen Anbieter aus? Sie merken, so entsteht sehr schnell eine Fülle an Themen.

Als nächstes gilt es, diese Themen in Geschichten zu übersetzen, also zu konkretisieren und anhand von Beispielen und mit Storytelling-Mitteln zu erzählen. Eine bewährte Methode, um an diese Storys zu gelangen, sind Co-Creation-Workshops. Holen Sie sich dazu Profis ins Haus, die wissen, worauf es beim Storytelling ankommt. Sie bringen Redaktionserfahrung und Methoden mit, wie Sie schnell zu vielen Geschichten rund um ein Thema kommen. Wir von Archetype bieten hier beispielsweise eintägige Workshops an. Mit Hilfe von Fragetechniken und Brainstorming-Methoden erarbeiten hier die Teilnehmer — Marketing und Fachabteilungen — zahlreiche Story- und Format-Ideen, die für eine erste Füllung der Jahres-Pipeline ausreichen sollte. Die Ergebnisse werden dann in Form eines Themenspeichers dokumentiert.

Für unser Beispiel könnten das zum Thema Cloud-Strategien Storys sein wie: Ein Video-Interview mit einem Anwender, der eine erfolgreiche Strategie auf den Weg gebracht hat und erzählt, mit welchen Herausforderungen er es dabei zu tun hatte; oder eine Checkliste mit den wichtigsten Meilensteinen einer Strategie, eventuell mit Vorlage zum Herunterladen oder als Infografik; oder sogar ein Webinar mit Cloud-Beratern etc.

Storys synchronisieren im Redaktionskalender

Die Themenschwerpunkte mit den dazugehörigen Storys gilt es nun im Jahresverlauf zu terminieren. Dabei sollten Sie die Story-Pipeline mit den übrigen Veranstaltungen und Ereignissen des kommenden Jahres synchronisieren wie Messen, Produkteinführungen oder interne Veranstaltungen. Diese Planung geschieht mit Hilfe des Redaktionskalenders. Grundsätzlich zeigt der Redaktionskalender zunächst an, welche Geschichte wann und auf welchem Kanal veröffentlicht wird. Zusätzlich enthält er Informationen über den Status der Ausarbeitung, wer für die Story verantwortlich ist und auf welche Weise sie amplifiziert werden soll.

Der Redaktionskalender ist ein klassisches Projektmanagement-Tool, das man früher hauptsächlich mit Hilfe von Excel umgesetzt hat. Heute gibt es cleverere Lösungen dafür, wie zum Beispiel Trello oder Meistertask. Die Themen der Jahresplanung lassen sich in einem ersten Schritt hier einpflegen und in Form von regelmäßigen Redaktionsmeetings aktualisieren und erweitern.

Den Erfolg messen, Messungen für die Planung nutzen

Noch nicht berücksichtigt ist hier die Erfolgsmessung, die ein fester Bestandteil organisierten Content Marketings ist und daher schon bei der Jahresplanung berücksichtigt werden soll. Wichtig dafür sind die Messzahlen des vergangenen Jahres als Ausgangspunkt für die neuen Ziele. Welche Themen und Formate haben im letzten Jahr gute Zugriffszahlen erzielt und zu Interaktionen mit der Zielgruppe geführt? Welche haben nicht den erwarteten Erfolg gebracht? Wie lassen sich Erfolgsmodelle auf andere Themen übertragen? Welche Schlüsselbegriffe waren besonders beliebt? Die Erfolgsmessung liefert eine Fülle an Anknüpfungspunkten für die Planung — wo, wenn nicht in der Planung für das neue Jahr sollte sie einfließen?

Der Herbst, eine hervorragende Zeit, um mit der Jahresplanung für das neue Jahr loszulegen — das gibt gleich den richtigen Drive für die neuen Herausforderungen. Und zur Unterstützung in Sachen Content-Strategie, Storytelling Co-Creation, Erfolgsmessung oder Tools steht Ihnen Archetype gerne zur Verfügung, setzen Sie sich mit uns in Verbindung!