Der Archetype Future Talk: Was Kommunikator*innen 2020 verstärkt im Blick haben sollten

Wie wird sich die Kommunikation 2020 verändern und welche Themen werden für unsere Communities wichtig? Diesen spannenden Fragen sind wir bei unserem ersten Archetype Future Talk in München gemeinsam mit unseren Gästen nachgegangen. Mut zu mehr Humor, ein bleibender Eindruck durch flüchtige Kommunikation und das Comeback des persönlichen Gesprächs — das sind unsere Prognosen für 2020, die wir an diesem Abend diskutiert haben.

Die Kommunikation mit beziehungsweise in Communities erfordert dabei aktuell einen Perspektivenwechsel — und dieser ist sehr spannend: Frage Dich nicht länger, was die Community für Dich und Dein Unternehmen tun kann. Frage Dich stattdessen, was Du und Dein Unternehmen für die Community tun können. Wir finden diese geänderte Blickrichtung aktuell auf vielen Ebenen wieder — nicht nur in der Kommunikation. Etwa die persönliche Frage nach dem Sinn: Was will ich bewirken, was ist das Größere, zu dem ich mit meiner Arbeit beitragen will? Wofür setze ich meine Zeit und meine Fähigkeiten ein? Auch Konsumenten und Mitarbeiter*innen wollen zunehmend verstehen, welchen Beitrag ein Unternehmen zu seiner Community leistet: zum Standort, zur Gesellschaft und welche Position das Unternehmen zu aktuellen gesellschaftlichen und politischen Themen bezieht. Die Frage nach dem WARUM, in der Kommunikationssprache PURPOSE, stellt sich immer mehr.

Uns Kommunikator*innen erwarten also spannende neue Perspektiven, die Chancen und auch Herausforderungen bieten, wie Marken, Unternehmen und deren Lenker*innen kommuniziert und wahrgenommen werden. Und das sind unsere drei Kommunikationstrends aus dem Future Talk:

Mut zu mehr Humor: Neue Kanäle für eine neue Generation

Die Generation Z hat andere Werte und Erwartungen an ihre Umwelt, ihren Arbeitgeber und an Marken. Darauf müssen sich die Märkte und Unternehmen einstellen. Laut Prognosen wird die Generation Z schließlich schon 2020 ganze 40 Prozent der werberelevanten Gruppe ausmachen. Wie aber erreicht man die Generation Z?

Zum Beispiel indem man sich mit Knopfdruck eine Krawatte in der passenden Farbe aussucht. “Wir sind jetzt auch hier. Was zieht man hier so an?” fragt die @tagesschau auf der Plattform TikTok. So viel Humor gerade von einer ehrwürdigen Medien-Institution wie der Tagesschau kam sehr gut an bei den jungen Nutzern, und die Follower-Zahl schnellte in Rekordgeschwindigkeit in die Höhe. TikTok ist einer der neuen Places to be für die Generation Z. In diesem Netzwerk posten User kurze Videos unterlegt mit Musik. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt — und Unternehmen sollten sich selbst nicht allzu ernst nehmen, wenn sie auf Augenhöhe kommunizieren wollen. Kurzweilig, interaktiv und emotional — mit einer solchen Herangehensweise punkten Unternehmen in der Kommunikation mit der Generation Z. Gleichzeitig interessiert sich die junge Community durchaus für Themen mit Tiefgang, beispielsweise Nachhaltigkeit.

Social-Media-Beraterin Andrea Mittbrodt gab beim Future Talk spannende Einblicke, was die Gen Z heute bewegt und wo sie zu finden ist — und wo nicht. Und jetzt die große Überraschung: Auf Facebook nicht. Viel zu kompliziert und zu wenig intuitiv sei das für die Gen Z inzwischen.

Fomo — Flüchtige Kommunikation schafft bleibenden Eindruck

Neue Aufmerksamkeitsökonomie mit Ephemeral Media: Wie können Unternehmen einen bleibenden Eindruck mit einer Instagram-Story erzielen, die nur 24 Stunden sichtbar ist?

Nur weil eine Story nicht von Dauer ist, heißt es nicht, dass traditionelle Storytelling-Konzepte nicht mehr greifen — ganz im Gegenteil: Auf den ersten Blick hat die vergängliche Instagram-Story nur wenig gemeinsam mit klassischen Kriterien des Storytellings wie Heldenreise, Konflikt und Entwicklung. Bei näherem Hinsehen offenbart aber auch diese neue Art von Story spannende Storytelling-Aspekte: Erfolgreiche Storys vermitteln heitere und berührende — und auf jeden Fall emotionale — Momentaufnahmen aus dem Alltag. Der Werkzeugkasten, den die Plattformen den Storytellern mit Filtern, Bearbeitungsmodi, Emoticons und Zeichenstiften zur Verfügung stellen, weckt die Lust am kreativen Spiel mit den Inhalten, was häufig überraschende Ergebnisse bringt, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Der große Clou des Ephemeral Content wie bei Instagram Stories liegt aber darin, dass sie es mit Hilfe eines Tricks schaffen, die hart umkämpfte Aufmerksamkeit der Community zu gewinnen: Da sie nur begrenzte Zeit sichtbar sind, besteht die Gefahr, dass man sie verpassen könnte. Diese Flüchtigkeit ist eine Art künstliche Verknappung des Content-Angebots, was der Story eine fast magische Anziehungskraft verleiht. Kurz gesagt: Fomo! Diese „fear of missing out“ bezeichnet die Angst des Verpassens von Ereignissen, Diskussionen und Themen. Die Anzeige einer neuen Story gibt damit wieder etwas von dem Ereignis-Charakter zurück, das in vortechnischer Zeit das Geschichtenerzählen am Lagerfeuer inne hatte, wie Archetype Content-Stratege Jörg Lenuweit und Ina Hergeth, Senior Consultant für Digital & Social Media, in ihrem Vortrag zeigten.



Das Comeback des persönlichen Gesprächs

Ein neues Zeitalter der digitalen Beziehungsökonomie bricht an und bringt das Bedürfnis nach überschaubaren, dafür aber aufrichtigeren Beziehungen und Netzwerken. Es gibt ein „Comeback der Gespräche“. Und dieses Comeback des persönlichen Austauschs ist eine große Chance für Unternehmen — wenn sie es wirklich persönlich nehmen. Zum Beispiel mit profilierten Executives oder Corporate-Influencern, wie Lars Basche, Head des Digital & Content-Teams bei Archetype, beim Future Talk aufzeigte.

Eine Ausprägung dieses Trends ist auch das Phänomen Dark Social und das Ausweichen ins Private: Dark Social beinhaltet alles, was über nicht öffentliche, private Kanäle geteilt oder kommuniziert wird und von außen nicht einsehbar ist. Und dabei spielen Menschen eine große Rolle. Denn es sind nicht die Unternehmensaccounts, die sich in geschlossenen Gruppen auf Facebook, WhatsApp oder auf Instagram austauschen, sondern Menschen in persönlicher Interaktion. Für Unternehmen und Marketingabteilungen stellt sich hier die Frage, ob und wie sie teilhaben an diesen nicht-öffentlichen Konversationen und Interaktionen. Der Bereich Dark Social macht mittlerweile immerhin ungefähr 84 Prozent aller geteilten Inhalte in Social Media aus.

Und wie können Unternehmen noch auf das Comeback des Gesprächs reagieren? Unternehmen sollten ihr eigene Rolle überdenken und sich nicht nur auf Unternehmensplattformen fokussieren, sondern auch auf persönliche Profile und Netzwerke. Deshalb ist es ratsam, Mitarbeiter*innen unterstützen und ermuntern, auf Social Media sichtbarer zu sein und persönliche Geschäftsnetzwerke zu pflegen und zu erweitern. Auch ist es nötig, das Measurement zu überdenken und nicht nur den größten Zahlen hinterherzujagen und vor allem nicht nur auf Reichweite und Impressionen zu setzen, sondern auf echte Interaktionen, um den Wert von Gesprächen wieder hochzuhalten.

2020 kann kommen — was erwarten Sie für das nächste Jahr?

Wir freuen uns auf mehr Humor, mehr Emotion und mehr Persönlichkeit in der Kommunikation. Die Pflege von digitalen und analogen Beziehungen erfordert Empathie und persönliche Zugewandtheit und sollte zeitlich und inhaltlich gut organisiert sein, so dass wir unsere Aufmerksamkeit bestmöglich einsetzen. Was sehen Sie als die größten Veränderungen für 2020?